De acuerdo con los hallazgos de una encuesta que cuestionó a 2,000 personas en el Reino Unido sobre el etiquetado verde; la gran mayoría de los encuestados se sienten más seguros en su conocimiento de declaraciones ecológicas relacionadas con el reciclaje y los materiales de los productos que adquiere que en su conocimiento de declaraciones relacionadas con el clima.
Cuando encuentran productos y envases que declaran ser «100% reciclables» o «completamente reciclables», siete de cada diez individuos informan sentirse tranquilos con la situación. Estos hallazgos fueron publicados esta semana por FleishmanHillard.
La mayoría de los encuestados también indicaron sentirse confiados en entender afirmaciones como «fabricado con menos plástico» y «utiliza un porcentaje de materiales sostenibles».
Sin embargo, al mostrarles a los participantes de la encuesta declaraciones frecuentes relacionadas con el clima, sus niveles de comprensión fueron variados. Esto indica que no todo en el etiquetado verde es comprensible.
Solo el 28% de los encuestados indicó que se sentirían cómodos interpretando una etiqueta de intensidad de carbono, que podría decir algo como «este producto produce X kg de CO2e por kg».
Solo un tercio de los encuestados indicó que sabían lo que significaba el término «carbono negativo«, y esta proporción se mantuvo igual cuando se les preguntó sobre la afirmación de que «este producto emite un 75% menos de carbono que su competidor».
Sin embargo, esto no cambia el hecho de que la mayoría de las personas no entiende lo que implica la frase «neutralidad de carbono certificada». Solo cuatro de cada diez personas afirmaron tener confianza en su capacidad para interpretar esta marca.
«Las empresas deben evitar el lenguaje técnico, utilizar un lenguaje sencillo y brindar a los compradores un fácil acceso a más información que explique qué significan estas afirmaciones comunes y detalles del impacto«, señaló Imogen Sackey, especialista en comunicaciones de sostenibilidad en FleishmanHillard. En primer lugar, tienen la obligación de garantizar que todos los mensajes ambientales estén respaldados por evidencia y puedan resistir un escrutinio cada vez mayor.
«Las marcas que lo hagan ganarán en múltiples aspectos«, incluido el generar un impacto necesario, construir una mayor confianza y proteger la cuota de mercado en un entorno difícil para los negocios.
Sin embargo, la encuesta descubrió que la gran mayoría de los consumidores son escépticos respecto a las afirmaciones realizadas por las marcas en el etiquetado verde, especialmente en situaciones en las que no pueden acceder fácilmente a información adicional. Casi siete de cada diez personas respondieron que en el pasado, después de ver una afirmación ecológica, intentaron buscar más información pero no tuvieron éxito.
Detener la práctica de la publicidad engañosa («greenwashing«)
Las empresas en diversas industrias enfrentan una mayor presión regulatoria para garantizar que sus declaraciones sobre ser respetuosos con el medio ambiente no engañen a los clientes.
Esta tendencia se puede ver en toda Europa. Después de finalizar su taxonomía financiera verde el año anterior, la UE está considerando nuevos criterios que limitarán los bonos y otros productos financieros que puedan ser denominados «verdes» o «responsables».
¿Hacia dónde va el etiquetado verde?
El etiquetado de bienes de consumo como parte del marketing sustentable, es otra cuestión que está siendo considerada por el bloque. En mayo, el Parlamento Europeo votó a favor de pautas que restringirían el uso de declaraciones relacionadas con el carbono solo a aquellas empresas que puedan presentar a los clientes pruebas creíbles de manera simple de comprender. Esto es parte de una guía más amplia sobre afirmaciones ecológicas.
Además, se está trabajando en un sistema de etiquetado verde que marcará todo, incluidos los alimentos y bebidas, con su contenido de carbono. Según los defensores del etiquetado estandarizado y comparable, esto permitirá que los compradores analicen y comparen etiquetas de la misma manera que lo hacen con la información nutricional.
Estos cambios afectarán a las empresas con sede en el Reino Unido y operaciones en la UE. Además, la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido está investigando y tomando medidas específicas en respuesta a evidencia de publicidad engañosa en muchas industrias, como la moda y la fabricación de productos de limpieza.
