Los desafíos actuales que enfrenta la humanidad frente a la crisis climática hacen evidente la necesidad absoluta de que la sociedad en su conjunto busque ser más sostenible. Es decir, el planeta y los seres vivos no sobrevivirán a menos que modifiquemos nuestras formas de consumo.
Es claro que necesitamos mejoras en la comercialización de la sostenibilidad, y muchas empresas están respondiendo a ello, pero en este viaje muchas decisiones pueden resultar contraproducentes y generar el efecto contrario al deseado: hacer que los consumidores tengan una opinión más negativa de la marca y sus proyectos. Entonces, ¿cómo evitar un tiro por la culata en sostenibilidad?
Ser más sostenible siempre es positivo, pero…
Diletta Acuti de la Universidad de Portsmouth y Sara Dolnicar de la Universidad de Queensland junto con Marta Pizzetti, Profesora de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Emlyon, buscaron dar respuesta a la pregunta anterior.
A partir de la revisión de casi 100 trabajos de investigación académica, en áreas clave de la sostenibilidad, se dieron a la tarea de descubrir las razones específicas por las que un movimiento hacia una mayor sostenibilidad podía resultar contraproducente y por qué las organizaciones enfrentan efectos secundarios negativos y malas percepciones públicas en sus esfuerzos por comunicar sus acciones responsables.
Lo que el equipo de trabajo encontró es que existen tres principales razones clave de por qué los esfuerzos responsables de las empresas pueden resultar un tiro por la culata en sostenibilidad.
Empresas deben evitar estas acciones en sus planes de sostenibilidad
Los consumidores exigen productos sostenibles más fácilmente disponibles, mientras que las empresas aumentan sus operaciones sostenibles. Parece que el mundo se mueve en la dirección correcta, pero una de las razones claves de que los esfuerzos de las empresas resulten un tiro por la culata en sostenibilidad es el manejo de la información sobre los productos o servicios.
De acuerdo con la investigación, esta información puede disuadir a las personas de comprarlos. Lo anterior resulta relevante si consideramos que las empresas claramente quieren comunicar la sostenibilidad a su base de consumidores.
Sin embargo, esta sobrecarga de información en realidad puede tener el efecto contrario deseado. Los consumidores a menudo ven este exceso de información como ambigua o incluso contradictoria, y puede ser demasiado para quienes que desean identificar fácilmente los productos.
Además, los consumidores también se muestran naturalmente escépticos con respecto a las empresas que hacen un esfuerzo activo para presentarse como una marca enfocada en la sustentabilidad. Por lo tanto, un exceso de información podría estar ahuyentando a potenciales consumidores y generar dudas sobre qué tan sostenible es la marca en realidad.
Sesgos en sostenibilidad
El segundo factor clave que las empresas con productos o servicios sostenibles tienen que abordar son los sesgos asociados a este sector, como falta de calidad, rendimiento, e incluso precio, en comparación con productos que no son sostenibles, es decir, aquellos que tienen un impacto ambiental o social negativo.
En general, los consumidores tienden a creer que tanto el lujo como la sostenibilidad son incompatibles y, si un producto tiene ambos, será increíblemente más costoso. Aunque esta percepción es, por supuesto, falsa, las empresas tienen una gran labor en eliminar estos sesgos.
Y, por último, pero un tanto asociada con el punto anterior, está el hecho de que las percepciones y connotaciones negativas que los consumidores creen que otros asociarán con ellos por usar un producto sostenible.
Todos los productos tienen percepciones que crean un estereotipo de consumidor, y los productos sostenibles no son la excepción. Esto sucede particularmente en el caso de los consumidores hombres, quienes por temor a ser juzgados con estereotipos de género, por sus pares, evitan activamente productos responsables y eligen otros menos sostenibles.
Así pueden las empresas navegar en la sostenibilidad…
La buena noticia es que la sociedad continúa avanzando y las etiquetas y estereotipos tradicionales asociados a la masculinidad se están volviendo obsoletos. Con esto, la sostenibilidad se vuelve más atractiva para todo tipo de público interesado en abordar la crisis ambiental.
Si bien, ya sabemos que el etiquetado y la información sobre productos sostenibles deben ser más simples y efectivos para que las personas puedan identificar estos productos frente a otros, es evidente que se necesita una mayor y mejor comunicación en torno a ellos. Puesto que los estereotipos que rodean no solo a los productos sostenibles, sino también a las personas que consumen estos productos, están completamente desactualizados y cada vez es más necesaria una comunicación positiva al respecto.
Por ello, es necesario que haya una mayor comunicación sobre el hecho de que elegir un producto sostenible no significa elegir uno que sea menos robusto, menos sabroso o menos probable que dure. Los productos sostenibles funcionan de la misma manera que los productos tradicionales, y esto debe comunicarse mejor.
No obstante, es posible que las empresas no puedan hacer todo esto por su cuenta. Por lo que tendrá que ser un esfuerzo conjunto entre ellos y los gobiernos para cambiar la percepción de los productos sostenibles. Asimismo, las buenas prácticas de marketing y comunicación también pueden ayudar a crear el mejor empaque posible, comunicar mejor los aspectos positivos de los productos sostenibles y cambiar los obsoletos estereotipos que los acompañan.
