El consumo es una función central de las sociedades y de sus sistemas económicos. Para los individuos, el consumo es el sentido final de su actividad, además de satisfacer sus necesidades. Luego de 1936, cuando Keynes publicó la función del consumo en su teoría general, los economistas se han dedicado en parte a explicar la conducta del comportamiento del consumidor (Keynes, 1963; Johnson, 1974).
Para ello se crearon teorías tradicionales en las cuales el consumo es considerado como una función de ingresos y precios. Estas teorías han exceptuado las motivaciones reales que conducen a los consumidores a comprar.
Los seres humanos deben resolver muchos problemas, entre los cuales se encuentra una serie de necesidades que hay que satisfacer, desde la supervivencia (necesidad básica) hasta las denominada superfluas, siendo individuales o colectivas (Azqueta, 200: 2).
La preocupación por la degradación del ambiente está generando un segmento de consumidores que manifiestan dicha preocupación por medio de su proceso de compra. Aquí nos enfocaremos a estos consumidores, los factores tanto externos e internos que influyen en su comportamiento de compra y el proceso para realizar la compra ecológica.
Cuando hablamos de compra ecológica o verde, como también se le denomina, entendemos por escoger los productos en función de su contenido, empaque, posibilidades de reciclaje, qué tipo de residuos generan y si tienen la ecoetiqueta, así como tener en cuenta criterios ambientales en la contratación de servicios y adquisición de bienes en la administración.
Estos productos ecológicos deben despertar un alto interés para que se desencadene una conducta de compra. Es importante identificar cual es este proceso y también los factores que influyen en el mismo, y así crear estrategias enfocadas a los consumidores ecológicos.
Los factores internos son aquellas influencias provenientes de las necesidades sobre el comportamiento que tienen sobre el consumo los consumidores (motivaciones, percepción sobre el ambiente, afinidad emocional sobre la naturaleza, actitudes, aprendizaje ecológico y personalidad).
Los factores externos son aquellas fuentes de información acerca de un producto ecológico o servicio que influyen en los valores, actitudes y comportamiento del consumido en relación con dicho producto (Shiffman y Kanuk, 2001; 443), como los esfuerzos de marketing de la empresa (ecoprecio, ecoproducto, ecodistribución y ecocomunicación).
El primero de estos instrumentos, el precio, ha sido históricamente el factor más importante que afecta a la compra y en los productos ecológicos no será la excepción, es una de las variables que puede presentarse como inhibidora en la toma de decisión de la compra ecológica de los consumidores. Kotler y Armstrong (2003:312) lo definen como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o utilizarlos.
El ecoproducto es aquel que no utiliza productos químicos de síntesis; en cambio se emplean los de origen natural que sean rápidamente biodegradables y de bajo impacto o que puedan ser reciclados, por ejemplo, en el embalaje y etiquetado. El crecimiento de la agricultura orgánica se ha incrementado en los últimos años, desde un punto de vista de mercado, los productos ecológicos sólo representan 0.2 por ciento del mercado total de alimentos; aunque estas cifras difieren mucho entre países y también de unos productos a otros, las expectativas de mercado para los productos ecológicos parecen positivas (Willery Yuseffi, 2004).
El desconocimiento de los consumidores sobre qué son los productos ecológicos se explica en parte porque cerca de 90 por ciento de la producción de México se exporta además de que son entre 20 y 50 ciento más caros que los convencionales.
La misión del tercer instrumento, la ecodistribución, es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo (Calomarde, 200:129), reduciendo el impacto ambiental.
Además, como instrumento de marketing, es de suma importancia para las empresas escoger el canal de distribución adecuado para que se lleve a cabo la adquisición del producto, en este caso ecológico.
Por último, el marketing ecológico requiere algo más que desarrollar un buen producto, determinar el precio y ponerlo a la disposición del cliente. También tiene que darse la ecocomunicación con los clientes, sobre todo informarlos y educarlos para generar la consciencia ecológica y que compren el producto.
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