¿Por qué fracasan los mejores esfuerzos de algunas compañías por tener un propósito mientras que otras no? El libro The Purpose Revolution: How Leaders Create Engagement and Competitive Advantage in an Age of Social Good escrito por John Izzo y Jeff Vanderwielen describe las cuatro razones por las que algunas compañías y líderes fallan con el propósito, y ofrece prácticas comprobadas para evitar los mismos errores.
4 maneras de fallar con el propósito
Los clientes, los colaboradores y los inversores ya no están satisfechos con las empresas que ofrecen buenos productos, buenas perspectivas y ganancias: también quieren que hagan el bien social. Las compañías orientadas al propósito funcionan mejor en casi todas las métricas tradicionales: tienen mayor lealtad de los clientes, mayor retención, más innovación y mejores resultados. No obstante, tener una buena declaración de propósito y donaciones a obras de caridad no harán que tu empresa destaque entre el océano de negocios.
Izzo y Vanderwielen ayudan a los líderes a encontrar un propósito verdaderamente auténtico, uno que se adapte naturalmente a ellos y a su organización. Describen las acciones concretas que los líderes pueden tomar para garantizar que los colaboradores se apropien de él, los clientes y los reclutas se sientan conectados, y cada acción y actividad corporativa refleje este propósito.
Estos 4 tips de ayudan a evitar fallar con el propósito
1. El propósito no es una estrategia
Muchas empresas cometen el error de tratar el propósito como una estrategia comercial para ganar talento y clientes. Esto parece razonable, pero hay un inconveniente con este enfoque y resulta ser bastante significativo. El hecho es que los colaboradores y clientes pueden ver directamente el enfoque del propósito cuando se usa únicamente por el bien del negocio.
Por ejemplo, el escándalo de las emisiones de Volkswagen. La decisión de engañar a los reguladores sobre las emisiones de los automóviles diésel parecía buena para la empresa en el corto plazo, al promover y vender vehículos como «alternativas limpias».
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Pero, ¿quién permitió que se tomara esa decisión? ¿VW tenía gente malvada a la que no le importaba el medio ambiente? Seguramente no. Lo más probable es que haya sido porque el enfoque de VW en vehículos limpios fue impulsado por intereses comerciales más que por una creencia genuina de hacer lo correcto.
La distinción entre «hacer lo correcto» y «hacer negocios» marca la diferencia. Para no fallar con el propósito, debe ser auténtico, no otra estrategia o truco comercial a corto plazo para atrapar la atención de los clientes.
2. Ganar dinero no es un propósito
Esto no significa que una empresa orientada al propósito no se deba centrar en ganar dinero. Por el contrario, la investigación muestra que las compañías que activan el propósito son incluso más rentables que aquellas que no lo hacen. Aunque si solo se trata de ganar dinero, significa fallar con el propósito.
Lo que los CEO deben saber es que a la mayoría de las personas que trabajan para ellos probablemente no les importe cuánto dinero gana la compañía, qué tan rápido crece o el aumento en las ventas año tras año. Sin embargo, sí les importa formar parte de un equipo ganador, que la empresa produzca suficiente dinero para mantener sus empleos seguros y desean oportunidades para contribuir a mejorar los productos y servicios.
La mejor manera de conseguir colaboradores comprometidos es que se sientan orgullosos de un trabajo bien hecho, de hacer algo que satisfaga una necesidad real. Más que beneficios, los empleados necesitan una mayor satisfacción en línea con sus valores y objetivos personales, y las empresas orientadas al propósito pueden ayudarlos a lograrlo.
3. Pegar el propósito en la pared
Otra manera de fallar con el propósito es pegándolo en la pared de la oficina. Un gerente dijo, «Eso es exactamente donde están los valores en esta compañía, en la pared y debajo del cristal, pero nunca en vivo en la sala». Por desgracia, esta situación está demasiado presente. Las empresas fallan porque su propósito está solamente pegado en la pared y nadie hace nada al respecto.
Muchos corporativos confunden las declaraciones idealistas con el propósito. Tales declaraciones son útiles en muchos casos, pero a menos que sean, como dijo Walter Robb de Whole Foods, «un documento vivo, presente en el trabajo diario y las decisiones», solo se logra fallar con el propósito.
Un principio a tener en cuenta es que la conversación sobre el propósito es más importante que la articulación. Un propósito bien articulado es bueno, pero lo que determina su efectividad es cuán viva está la conversación sobre él.
4. El propósito no es un programa de marketing
Otro motivo por el que las empresas logran fallar con el propósito es porque lo tratan como un programa de marketing. Si en verdad crees en el propósito y lo respaldas, no pasará desapercibido. Compañías como 3M y Ford están trabajando duro para fomentar culturas orientadas al propósito, enfatizando la importancia de incorporarlo en cada trabajo, especialmente en el lado operativo del negocio.
Evita fallar con el propósito
La razón es simple: si realmente quieres no fallar con el propósito, lo mejor para el marketing es ampliar uno que ya exista, en lugar de promover uno como estrategia.
5 prácticas para no fallar con el propósito en tu empresa
- Cambiar el diálogo de beneficio a propósito. Dedicar tiempo a reuniones para fines específicos, crear métricas de propósito.
- Enfatizar una visión a largo plazo para mantener el propósito presente en decisiones importantes.
- Alinear las competencias centrales de la marca con la plataforma social, haciendo una declaración de propósito clara y auténtica.
- Cada miembro del equipo debe tener un propósito, una estrategia de sostenibilidad y responsabilidad social, no solo el equipo de marketing.
- Llevar sistemáticamente el propósito «de la pared» al trabajo: leer la declaración de la misión en las reuniones, contar las historias de propósito en el emprendimiento e investigar cada decisión con el propósito en mente.
Las empresas dirigidas al propósito social persiguen un modelo de negocio de círculo virtuoso en el que el propósito impulsa la rentabilidad y el crecimiento. Empresas como MEC y Unilever consideran que enfocarse en el propósito crea una alineación interna, involucra a los colaboradores, atrae clientes, impulsa la innovación y la diferenciación, y mejora la rentabilidad. A medida que la sociedad enfrenta desafíos más serios, desde el cambio climático hasta la escasez de recursos y el aumento de la desigualdad, los grupos de interés exigen cada vez más que las compañías desempeñen un papel clave.
Para hacerlo, las empresas necesitarán rediseñar sus modelos operativos, reinventar sus estrategias y participar en innovaciones disruptivas. Aquellas con un propósito en su núcleo serán las que lideren el camino y no solo sobrevivirán, sino que prosperarán.
