El experto en la imagen de las empresas, considera que los comportamientos no éticos son los que más dañan a las marcas
Fernando Prado quiere romper el tópico de que se tarda toda una vida en construir una reputación y cinco minutos en perderla, pues como él mismo indica, son muchos los factores que inciden en la imagen que transmiten las personas y las empresas. Para hablar de conceptos como capital reputacional, competitividad, admiración, confianza y otros intangibles similares, se celebra hasta el viernes en Barcelona la 17ª Conferencia Anual del Reputation Institute con la participación de expertos y representantes de grandes empresas.
-Antes de entrar en materia, ¿existe una reputación mala y otra buena o simplemente se tiene o no se tiene?
-Sí, existe la buena reputación y la mala. La reputación consiste en las percepciones de que tienen de nosotros, en el respeto, la confianza y la admiración y esas percepciones pueden ser buenas o malas.
-La reputación se parece mucho a lo que siempre se ha conocido como la imagen de una empresa. ¿En qué se diferencia una cosa de la otra?
-En realidad, son cuestiones de matiz. Cuando hablamos de reputación o de imagen, hablamos de percepciones. Si tuviera que marcar una diferencia, diría que la imagen es más coyuntural y la reputación más estructural porque varía menos en el corto plazo. Pero desde una perspectiva práctica es cierto que apenas hay diferencia.
-Según su experiencia, ¿cuáles son los principales errores que cometen las empresas para perder su buena reputación?
-Hay que saber que la reputación se construye fundamentalmente a través del trabajo que desempeña la empresa, de la comunicación y de lo que dicen de nosotros. Y se pierde cuando no se hace bien una de esas tres cosas: por hacer mal nuestro trabajo, por no saber comunicar lo que hacemos bien y porque hablan mal de nosotros. En el fondo, la clave está en encontrar un buen equilibrio entre realidad y percepción.
-¿Y qué es lo que el público no perdona a las empresas?
-Lo que peor impacto tiene en la reputación son los comportamientos no éticos, no mostrar la información de manera transparente y todo lo relacionado con la integridad de la empresa. Hay otras dimensiones que determinan esa imagen, como el entorno de trabajo, los resultados financieros, el liderazgo… Pero si la empresa falla en la calidad del producto, en la atención al cliente, en la ética y en la transparencia, es probable que pierda su reputación.
-¿Es cierto eso que dicen de que cuesta más recuperarla que obtenerla?
-Eso dicen, pero no es del todo así. Construir una buena reputación es un proceso largo, lo que nosotros llamamos “la travesía de la reputación”, pero lo que nos dice la experiencia de trabajar con grandes empresas es que también se produce cierta inercia y una empresa con una buena reputación tiene que hacer las cosas muy mal para perderla de golpe.
-Póngame un ejemplo.
-Le pondré uno con personas. Cuando una persona de la que pensamos que es buena y que tiene buena reputación, se equivoca o comete un error, nuestra tendencia natural es justificarla, perdonarla, porque entendemos que ese comportamiento que no se adecua a la imagen que tenemos de ella. Y lo mismo sucede cuando es alguien que tiene mala fama: sus malas acciones no harán más que confirmar la percepción que ya tenemos de esa persona.
-¿Y si el error es muy grave?
-Una situación grave dará al traste con la reputación que ha tardado años en forjarse. Fue el caso de Tepco, en Japón. Antes de la explosión de Fukushima era una de las empresas más apreciadas en su país, después del accidente nuclear, pasó a ser una de las peor valoradas.
-¿Cómo ayuda la buena reputación a afrontar una crisis como la actual?
-La reputación funciona como un escudo ante la crisis. Si tienes buena reputación, es más fácil que sigan hablando bien de tus productos y que puedas defenderte mejor en una situación complicada como ésta. En un momento de incertidumbre como el de ahora es importante tener anclajes importantes y la buena reputación es, claramente, uno de ellos.
-¿Tiene impacto en las ventas?
-Sí, lo tiene. Lo que pasa es que no funciona igual en todos los sectores, ni en todos los países. Es lo que llamamos economía de la reputación, que quiere decir que si admiramos a una empresa, vamos generando actitudes positivas hacia ella, y la compra es una de sus actitudes, por supuesto. Según indican los estudios que hacemos, la correlación entre admiración, confianza y respeto por una empresa se traduce en ventas y tiene impacto en la cuenta de resultados.
-Póngame algunos ejemplos de empresas con buena reputación.
-Danone, Nestlé o Mercadona. Tienen buena reputación porque son admiradas, porque son las preferidas y porque tienen buenas puntuaciones en todas las dimensiones que miden la reputación: tienen buenos productos, un impacto positivo la sociedad y la gente les presta su confianza. Google también sería un buen ejemplo de empresa con buena reputación.
-¿Qué lugar ocupan las empresas españolas en el manejo de su reputación? ¿Son conscientes de la importancia de cuidarla?
-Nosotros hemos hecho un análisis en empresas de todo el mundo, incluyendo a muchas españolas, para saber hasta qué punto sabían que vivían en una economía de la reputación. Y el resultado es que nueve de cada diez dice claramente que la reputación es importante. La pena es que menos de la mitad dice estar preparada para gestionarla.
-¿Qué es la reputación online?
-Es un concepto nuevo que realmente no existe porque no existe una reputación offline y otra online. La reputación son percepciones y para obtenerlas hay que saber lo que dicen y comentan de nosotros los grupos de interés, los grupos a los que se dirige la empresa, desde los trabajadores, a los proveedores, a los clientes. Esa información se debe manejar bien y viviendo en un entorno digital como vivimos, es preciso conocer el medio y saber qué se dice de nosotros en las redes. Por ejemplo es básico formar a los trabajadores para que usen correctamente las redes sociales, pues lo peor que le puede pasar a una empresa es que los mensajes que vienen de dentro no sean positivos. Pero no creo que haya una reputación en la red y otra fuera.
Fuente: Vanguardia
