Seamos bienvenidos a una nueva era: Tiempos de crisis climática.
Los eventos climáticos que alguna vez nos parecieron extremos hoy se han generalizado. Incendios forestales de proporciones que parecían imposibles se han presentado ya en regiones como Australia y la selva Amazonia. Las imágenes que presentan estos fenómenos, similares a las de un filme apocalíptico, son hoy un recordatorio grave de nuestra nueva normalidad.
Mientras los incendios forestales adquieren mayores proporciones e incrementan su poder destructivo, huracanes, tifones, sequías y otros desastres naturales aumentan su frecuencia, preocupando a la comunidad científica, los gobiernos y la sociedad en general.
De ahí que decenas de empresas en todo el mundo hayan comenzado a emprender acciones para mitigar el impacto de sus operaciones y, al mismo tiempo, atender las consecuencias del cambio climático que ya comienzan a hacerse presentes.
Las líneas entre la sostenibilidad y la filantropía corporativa se difuminan poco a poco, a medida que se hace necesario ayudar a las comunidades a hacer frente a los desastres relacionados con el clima.
Las donaciones corporativas, por supuesto, están motivadas por una mezcla de altruismo e interés propio.
La autenticidad en las donaciones corporativas
Donar directamente a organizaciones de la sociedad civil es una de las formas más populares en que las empresas apoyan a las comunidades luego de fenómenos meteorológicos extremos. Sin embargo, hacerlo no siempre es tan simple.
La mayoría de las marcas se centran en apoyar a OSC dentro de las comunidades en las que operan; y unas pocas más buscan impulsar organizaciones o causas con las que sus propios colaboradores se han comprometido a través de voluntariado o donaciones económicas independientes.
Muchas compañías eligen apoyar organizaciones de ayuda como la Cruz Roja, dada su reputación y alcance global.
En Estados Unidos, de los casi $1.5 millones en contribuciones totales que recibió la Cruz Roja en el año fiscal 2018, alrededor del 83% provenía de corporaciones, fundaciones y donaciones individuales.
La organización declaró que las donaciones hechas especialmente en apoyo a un evento climático extremo, se utilizarían para ese desastre en particular.
«Esto incluye proporcionar alimentos, refugio, suministros de socorro, apoyo emocional, planificación de recuperación y otra asistencia, así como apoyar a los vehículos, almacenes y personas que hacen posible esta ayuda», comunicó a través de un correo electrónico.
«Cualquier fondo designado que recaudemos más allá de lo que se necesita para ayuda de emergencia se destinará a proporcionar apoyo a largo plazo en las comunidades afectadas».
Con estas declaraciones, fortaleció su credibilidad y consiguió establecer un importante vínculo de confianza con toda clase de donantes. Esta es una de las razones por las que organizaciones como la Cruz Roja están entre las preferidas por los donantes corporativos en todo el mundo.
En Australia, por ejemplo, Salesforce eligió a la Cruz Roja para canalizar su apoyo durante los recientes eventos forestales.
«Estamos comprometidos a apoyar a las comunidades donde vivimos y trabajamos en tiempos de crisis y hemos estado observando el impacto de los incendios forestales de Australia con profunda preocupación y tristeza», dijo Ebony Beckwith, director de filantropía de Salesforce. «Para ayudar a los desplazados e impactados, hicimos una donación de $ 250,000 USD al Fondo de Ayuda y Recuperación por Desastres de la Cruz Roja Australiana. Marc y Lynne Benioff igualaron esto y Salesforce igualará las donaciones de los empleados».
Este esfuerzo de Salesforce pasó desapercibido, dada la sólida reputación de sostenibilidad corporativa de la compañía y la larga trayectoria de mentalidad cívica de los Benioff.
Muchos pensarían que el hecho de que este esfuerzo no tuviera impacto en los medios de comunicación o la opinión pública lo vuelve inútil, pero es justamente la suma de esta clase de prácticas llevadas a todo el espectro de la reputación lo que hace que la marca goce de una reputación sólida.
Otras compañías, como Amazon, no tienen tanta suerte.
Luego de que Jeff Bezos anunciara que la compañía donaría 1 millón de dólares australianos ($ 690,000 USD) para el alivio de incendios forestales en Australia, las críticas en redes sociales fueron implacables.
Algunos afirmaron que se trataba de una oferta miserable, dada la capitalización de mercado de Amazon y la inmensa riqueza personal de Bezos, mientras que otros criticaron el historial climático de la compañía.
Curiosamente, Bezos anunció esta semana un Fondo Climático de $10 mil MDD para ayudar a científicos, activistas, ONG y «cualquier esfuerzo que ofrezca una posibilidad real» para ayudar a abordar la crisis climática.
El contraste entre el caso de Salesforce y las críticas a Amazon demuestran que, si bien las donaciones corporativas son indispensables para atender la crisis climática, para ser percibidas como auténticas y abonar a la reputación es necesario que sean parte de una estrategia sólida de responsabilidad corporativa.
Involucrar a tus colaboradores es clave
Las empresas están formadas por personas que pueden desear ayudar a las comunidades afectadas por las crisis climáticas. Si bien muchos pueden donar de forma independiente a las causas que les importan, saber que cuentan con el apoyo de su empleador crea una multitud de efectos positivos.
Es así que la creación de programas de donación que responden a los esfuerzos individuales de los colaboradores, duplicándolos por ejemplo, no solo crean mayor impacto para los beneficiarios, sino que contribuyen a generar un mejor clima laboral.
Claro que no todas las empresas se encuentran en posibilidades de duplicar las donaciones de sus colaboradores, por lo que algunas suelen probar con una proporción del 50%, y otras optan por diferentes esquemas de involucramiento.
Ninguna de ellas está mal. Cada compañía tiene condiciones únicas y cada desastre o causa tiene requerimientos distintos. Lo importante es conseguir integración entre el compromiso de los colaboradores y los valores de la organización.
Hacer que los clientes sean parte de la causa
Los clientes pueden ser una fuente importante de poder filantrópico, y las empresas lo saben. Es por ello que han comenzado a aprovechar sus distintas plataformas para alentar donaciones.
Los consumidores desean que las empresas compartan con ellos un propósito social y no ser solamente espectadores del mismo.
En México, Fundación Cinépolis hace lo propio para beneficiar a personas de bajos recursos que necesitan tratamiento para cataratas, a través de Del Amor Nace la Vista; facilitando a sus clientes la posibilidad de donar a través de taquilla o dulcería.
En tiempos de crisis climática, United Airlines encontró una forma simple, pero muy inteligente de convocar a sus clientes para apoyar en el combate a los incendios forestales en Australia.
La aerolínea anunció que igualaría hasta 50 mil dólares en donaciones de miembros de su programa de lealtad MileagePlus. Los miembros que donaran 50 dólares o más recibirían mil millas de premio por su contribución.
Por su parte, Facebook se comprometió a igualar hasta un millón de dólares australianos en donaciones hechas a través de su plataforma a GlobalGiving; esto además de su donación directa de 250 mil dólares australianos a la Cruz Roja de ese país.
Involucrar a los clientes de una manera auténtica en el compromiso de tu compañía frente a casos de desastre es una excelente manera de ayudar a las comunidades.
El dinero no es el único camino
A menudo se asocia la filantropía corporativa cifras. Las donaciones en efectivo parecen tener un impacto significativo en la percepción de marca porque nos dan un panorama bastante preciso del tamaño de ese apoyo. Sin embargo este no es el único camino para apoyar.
En ocasiones las empresas están en buena posición para ir más allá de lo financiero y apoyar en casos de desastre.
Airbnb, por ejemplo, ofreció alojamiento gratuito a las víctimas desplazadas por incendios en Australia.
Por su parte, compañías como Google y Facebook han personalizado herramientas para mantener a la población al día con la información de las áreas afectadas, por ejemplo en el caso de los incendios forestales en California durante 2018.
Google actualizó constantemente sus mapas para identificar las zonas de incendios y mostrar los cierres en carreteras.
Facebook creó páginas de respuesta y activó botones de estado para que las personas en el área se identificaran a salvo.
Salesforce recaudó cientos de miles de dólares y convirtió los vestibulos de sus oficinas en San Francisco en sitios de entrega de suministros necesarios para socorristas.
En México, un fenómeno similar ocurrió en 2017 tras varios sismos que afectaron a diversas regiones del país, incluyendo la CDMX. Decenas de empresas activaron esfuerzos de responsabilidad social poniendo a disposición recursos, no solo económicos, sino materiales.
¿Con qué recursos cuenta tu organización, además del dinero, para apoyar en tiempos de crisis climática?
El negocio como plataforma de cambio
En los próximos años y décadas, continuaremos presenciando desastres climáticos en diversas formas. Los profesionales de sostenibilidad corporativa tienen un papel importante que desempeñar en la dirección de sus organizaciones y recursos estratégicos en la dirección correcta para crear el máximo impacto positivo.
Los negocios son la mejor plataforma para el cambio, y todos los negocios tienen la oportunidad de tener un impacto positivo en sus comunidades, especialmente en momentos de necesidad. ¿Esta tu marca haciendo lo necesario para prepararse?
