En 2009, primero en un informe tajante y luego a través de apariciones públicas, militares estadounidenses y analistas de inteligencia hicieron un anuncio: el cambiante clima global supone una amenaza para la seguridad nacional de Estados Unidos.
A modo de explicación, los oficiales alertaron sobre las consecuencias de fenómenos tales como el aumento del nivel de los mares y el derretimiento de los hielos, que representan una amenaza directa.
Algunas bases militares clave podrían quedar bajo el agua mientras que otras corren el riesgo de sufrir tormentas cada vez más extremas, y en el Ártico, donde hasta hace poco se podía navegar sin mayores inconvenientes, habrá que identificar y proteger rutas marítimas.
Pero la mayor amenaza, según los voceros, serían los efectos de segundo orden del cambio climático: problemas de agua, sequías, escasez de alimentos, migraciones masivas, pandemias, disturbios civiles, inestabilidad política y necesidad de socorro en emergencias. Cualquiera de estas situaciones podría requerir una respuesta humanitaria e incluso una intervención militar.
“La situación se complica rápidamente, y habrá que tener en cuenta estas cuestiones al diseñar la estrategia de seguridad nacional”, advirtió Amanda J. Dory, secretaria adjunta de Defensa para la Estrategia, en un artículo publicado en The New York Times.
El anuncio tuvo amplia repercusión y promovió debates concentrados en las preocupaciones militares y las políticas públicas. Sin embargo, debería interesarles en especial a los líderes corporativos y ejecutivos de negocios, por dos razones:
Primero, porque pese a que proviene de una observadora imparcial del debate sobre cambio climático, describe con minuciosidad una andanada de consecuencias diversas para el mundo real. Esto lo convierte en un argumento más que persuasivo acerca de cuán significativamente alterarán el funcionamiento del mendo los desafíos de la sustentabilidad, no sólo en el aspecto ambiental sino también en lo social, lo político y lo económico.
Segundo, demuestra que no es necesario tener la preocupación de solucionar el cambio climático u otros problemas de sustentabilidad, para prestarle la máxima atención. (“No estamos en el negocio de la mitigación”, dijo un alto jefe militar.) Tal es la importancia de sus efectos, que una de las organizaciones más grandes y poderosas planea desarrollar su estrategia alrededor de esta cuestión.
En las entrevistas realizadas para el producto de investigación sobre el negocio de la sustentabilidad, escuchamos a numerosos líderes ejecutivos que ya se adelantaron a los militares. Hablaron de sustentabilidad no sólo en teoría, sino en términos de la forma concreta en que las fuerzas relacionadas con ella cambiarán, directa e indirectamente, las prácticas de la gestión.
En este artículo encontrará los primeros apuntes sobres esas consecuencias. Lo que sigue son las ocho tendencias que cambiarán la gestión, de acuerdo con los líderes del pensamiento entrevistados.
1. Planificación. No necesita encontrar la sustentabilidad, ella lo encontrará
Una de las razones por las cuales la sustentabilidad cambiará la gestión, según los managers entrevistados, es que las empresas no podrán evitar “toparse con ella”. Nike, Unilever, Wal-Mart, Boral Limited, Rio Tinto, Chevron y muchas otras, han debido enfrentar estas cuestiones antes de que aparecieran en sus agendas estratégicas.
La presión puede provenir de una amplia variedad de fuentes. Acusaciones públicas de prácticas laborales antiéticas, entes reguladores, organizaciones no gubernamentales que interrumpen prácticas de negocios o amenazan la imagen de la marca, escasez repentina de recursos, fracaso de una comunidad que dependía de sus puestos de trabajo, clientes cuyas exigencias se inclinan hacia ofertas orientadas a la sustentabilidad o hacia empresas que la defienden, inversionistas interesados en ella, o competidores cuyas innovaciones relacionadas con la sustentabilidad alteran la estructura de la industria, entre otras.
“Cuando asisto a reuniones alrededor del mundo, suelen preguntarme sobre nuestros programas para preservar los recursos pesqueros”, dijo el CEO de una compañía que posee productos derivado del pescado. “Me pregunta si, más allá del compromiso corporativo con la sustentabilidad, tenemos impulsores de negocios. Claro que lo tenemos. El primer impulsor fue, precisamente, un problema de negocios. La sustentabilidad de los recursos pesqueros no es un ardid de relaciones públicas. Pronto enfrentaremos un problema de materia prima. No nos podemos quedar sin pescado.”
2. Productividad. La solución de 16 por ciento.
Todos los ejecutivos con experiencia en sustentabilidad aseguran que el ahorro de energía y el uso eficiente de los recursos generan beneficios en la línea de resultados, pero aun ellos ignoran lo que para los líderes del pensamiento es la mayor ganancia inmediata que produce trabajar en sustentabilidad: una mayor productividad de la fuerza laboral. Tanto los estudios como algunos testimonios hablan de un incremento del compromiso y la efectividad de los empleados, cuando las empresas implementan estrategias de sustentabilidad. Además, tal como señalan los líderes, los ambientes de trabajo diseñados y gestionados en base a principios de sustentabilidad generan altos beneficios en términos de desempeño de los empleados, independientemente de que la sustentabilidad constituya o no parte de la misión de la compañía.
Amory Lovins, de Rocky Mountain Institute, afirma que en los edificios eficientes, con mayor confort térmico, visual y acústico, donde uno disfruta del aire puro y “escucha” sus propios pensamientos, la productividad laboral suele ser hasta 16% superior. Agrega que el impacto de la mejora de la productividad laboral sobre los resultados financiero es igual o mayor al del ahorro de energía.
3. Reputación. Un indicador de la calidad de la gestión.
Al igual que muchos otros de nuestros entrevistados, Peter Schwartz, presidente del directorio de Global Business Network, puso énfasis en señalar una tendencia creciente: la de evaluar a la empresas en función de su desempeño según indicadores de sustentabilidad. “Una compañía que es rigurosa y reflexiva en su prácticas sobre sustentabilidad, es muy probable que también lo sea en otros aspectos, como el financiero, los mercados y la calidad técnica de sus productos”.
Es difícil evaluar la claridad de la gestión de negocios de una empresa desde afuera. “Antes solíamos tomar como referencia su desempeño en el área de seguridad”, recordó un ejecutivo de una empresa líder que elabora productos de origen mineral. “Si una compañía reducía significativamente los accidentes de trabajo y las licencias por causa médica, podíamos intuir que su balance estaba en orden, la moral de su gente era alta, y sus clientes estaban bien atendidos en tiempo y forma través de productos de calidad. Ahora, la sustentabilidad se está convirtiendo en el nuevo indicador.”
4. Estrategia. El mejor punto de observación (ver el sistema completo y unir los puntos)
Los entrevistados cuyas empresas se embarcaron en esfuerzos de sustentabilidad importantes, dijeron haber descubierto cosas sobre sus organizaciones que los sorprendieron. Este descubrimiento se debió. Según explicó uno de ellos, a que la sustentabilidad los llevó a ver las cosas desde una altura mayor. “Es necesario ver la totalidad del sistema en el que funcionamos, y no sólo nuestro limitado espacio personal. Somos una empresa que los estudia todo, al menos, eso creíamos. Pero aprendimos cosas nuevas.”
Jeff Seabright, vicepresidente de Coca-Cola, lo pone en estos términos: “La agenda de la sustentabilidad ofrece perspectivas de la empres que tal vez no fueran evidentes cuando iniciamos el viaje. Cuando empezamos a descubrir en qué lugar de la cadena de valor estaba embebido el carbono, vimos el desperdicio del sistema. Y donde hay desperdicio, hay oportunidad”:
Otros ejecutivos llaman a esto “unir los puntos”, con lo cual quieren decir que todo resulta más fácil cuando el ecosistema queda a la vista. La sustentabilidad amplía el foco y arroja luz sobre el modo en que los hechos, las tendencias, las observaciones y las ideas adquieren relevancia.
5. Innovación. No se puede llegar desde acá, pero sí desde algún otro lugar
Los desafíos de la sustentabilidad exigen una innovación más consistente, más paciente, que requiere de contribuciones más diversas, según nos señalaron los líderes del pensamiento que entrevistamos. Dado que los problemas de sustentabilidad son interdisciplinarios por naturaleza, requieren que la colaboración vaya más allá de los silos de la empresa e incluso de las fronteras de la industria. Estos líderes suelen promover experimentos inusuales, durante lapsos prolongados. Alientan nuevas maneras de capturar información y analizar los procesos, lo cual conduce a perspectivas igualmente novedosas.
Estas características derivan, a veces en forma accidental, en mejores resultados de la innovación; “indicó un ejecutivo. “Abren la puerta a opciones inesperadas, que pueden llevarnos o no a lo que deseamos.
Pero, si no participamos del juego, la riqueza de esas opciones no está disponible.”
6. Coordinación. Ventajas de la interconexión
Debido a la naturaleza compleja de los problemas de sustentabilidad, que repercuten en todo el sistema, los expertos señalan que su resolución exige la colaboración de todos los sectores, más allá de las fronteras de la empresa. El trabajo debe coordinarse a través de los feudos internos de la compañía, los sectores de la industria y las regiones geográficas. Las compañías deben trabajar con los gobiernos, las ONG, las comunidades y hasta sus propios competidores.
Según los entrevistados, las que logran ser expertas obtienen enormes ventajas funcionales en todos los aspectos del negocio, y no sólo en los que involucran proyectos de sustentabilidad.
“Hemos visto enormes beneficios en la integración y la compañía multinacional de información. “Trabajar en la sustentabilidad nos obligó a aprender una manera diferente de operar. Y ahora sabemos cómo hacerlo.”
7. Asociación. Cómo cerrar la brecha de la confianza
He aquí otro meme que surge de las entrevistas (N. del E.: Meme, un neologismo acuñado por Richard Dawkins en El gen egoísta, es la unidad teórica de información cultural transmisible de un individuo a rica información cultural transmisible de un individuo a otro, de una mente a otra o de una generación a la siguiente). El temor al riesgo alcanza alturas siderales y la capacidad de evaluar los riesgos es baja, por lo tanto, cualquier organización que logre inspirar confianza goza de una gran ventaja. Los expertos predicen una fuerte tendencia a las prácticas de management y las conductas corporativas que permitan a los potenciales interesados evaluar el riesgo con mayor certeza, como, por ejemplo, la práctica efectiva de la transparencia. Y anticipan cambios en los informes financieros y en los indicadores, así como en las estrategias de comunicación externa.
8. Ventaja. Los primeros en adaptarse ganarán
Los entrevistados sostuvieron que los esfuerzos preventivos en materia de sustentabilidad generarán algo más que la típica ventaja del que ingresa antes que el resto. Mucho vincularon esta idea con la observación que las empresas “se toparán” con la sustentabilidad, quieran o no, lo cual constituirá una situación traumática, aunque luego derive en un beneficio. Según los expertos, las empresas más inteligentes ya están trabajando para evitar ese “choque”, eliminando sustentabilidad impacta en una industria, sus efectos son más omnipresentes que los de otras fuerzas del cambio. Por lo tanto, adelantarse será cada vez más importante.
Fuente: Gestión, p. 24-26
Publicada: Agosto-Septiembre 2010
