Hablar de RSE a menudo nos hace sentir en un viaje al país de las maravillas. Pensamos en un mundo libre de sexismo y discriminación, en el que la violencia ya no exista y donde el medio ambiente ya no corra peligro. Ese es un mundo en el que las empresas se comportan de manera ética y asumen su responsabilidad de mentener una buena relación con su entorno generando impactos positivos al tiempo que buscan beneficios de negocio. Hablar de RSE es hablar de la creación de un país de maravillas en donde todo funciona de manera sostenible.
Esta línea de pensamiento nos lleva directamente a recordar a una joven que, bajo la pluma de Lewis Carroll, visitó un país de maravillas en el que se encontró a sí misma y aprendió una serie de lecciones que bien podrían ser aplicadas a la responsabilidad social corporativa hoy en día. Su historia ha sido traducida a numerosos idiomas; y desde que viera la luz por primera vez en 1865, sus aventuras han alegrado a varias generaciones de niños y adultos.
Se trata por supuesto de Alicia, un personaje inspirado en Alicia Liddell, estudiante del profesor y escritor británico Charles Lutwidge Dodgson, a quien hoy conocemos como Lewis Carroll. Alicia en el país de las maravillas es una obra llena de misterios que van desde la política hasta la filosifía, pasando desde luego por la educación inglesa de la época. Sus lecciones no tienen vigencia y pueden aplicarse a muchos aspectos de la vida cotidiana; incluyendo la RSE. Si no nos crees echa un vistazo a esto.
Cuando Alicia en el país de las Maravillas se parece a la RSE
Alicia sigue al conejo blanco, cae por el agujero y su caída parece interminable. Puede ver una gran cantidad de objetos flotar su alrededor. Cuando finalmente toca el piso nota que está en una habitación. Quiere salir, la puerta es demasiado pequeña, encuentra un panecillo y cambia de tamaño. Alicia se hace pequeñita y luego es un gigante; cambia de tamaño tantas veces que ya no sabe como era antes. Y ese es apenas el principio de sus aventuras.
1. Cuando las empresas carecen de coherencia
Me doy buenos consejos a mi misma, pero rara vez los sigo.
Alicia no es la única que se da buenos consejos y rara vez los sigue. Las marcas saben que los consumidores las quieren responsables. El empoderamiento de la mujer y el cuidado del medio ambiente son dos de las causas que se han vuelto más populares en los últimos años y todas las marcas quieren parecer comprometidas con ello; incluso sin estarlo realmente.
Los departamentos de comunicación parecen tener la misión de crear mensajes que se alineen a los valores de los consumidores, pero no todas las marcas están dispuestas a comprometerse de fondo con dichos valores integrando departamentos de responsabilidad corporativa y adoptando mejores prácticas a lo largo de todos sus procesos de producción.
2. Cuando hay que encontrar áreas de oportunidad
Todo tiene una moraleja, solo falta saber encontrarla.
Todas las empresas tienen áreas de oportunidad y la forma más sencilla de encontrarlas es revisando de principio a fin la historia de un producto y organización para entener su proceso de producción. Después de ello es necesario revisar casos de éxito dentro y fuera de la industria, echar un vistazo a las historias de otros y aprender a hacerlo mejor; todas ellas tienen algo que enseñarnos.
3. Cuando las historias se apoderan de la comunicación
La imaginación es la única arma en la guerra contra la realidad.
«La ficción cumple una tarea indispensable para nuestra supervivencia: no sólo nos ayuda a predecir nuestras reacciones en realidades hipotéticas, sino que nos ayuda a representarlas en nuestra mente.” escribe Jorge Volpi en su libro Leer la mente. No puede estar más cerca de la realidad; a través de las historias las personas pueden crear una realidad alternativa con la que conectan a nivel emocional. De ahí que el storytelling juegue un papel fundamental en la comunicación de responsabilidad social.
4. Cuando vemos la importancia del bienestar colectivo
Si todo el mundo se ocupara de sus propios asuntos el mundo giraría mucho más rápido.
La frase es dicha por la Reina Roja y tiene dos interpretaciones distintas. La primera es que el egoismo nos llevará a terminar con nuestro planeta más rápidamente; y la segunda es que cuando todo el mundo hace lo que tiene que hacer y orienta todos sus esfuerzos al bienestar común, el objetivo de un entorno mejor es mucho más sencillo de alcanzar.
5. ¿Estrategias sin objetivos?
Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará ahí.
La RSE es un estrategia de negocios y como tal, es necesario fijar objetivos claros que permitan a las organizaciones medir la efectividad de sus esfuerzos tanto a nivel social y ambiental, como en términos financieros.
6. ¿Cuántas empresas entienden la RSE?
Solo unos pocos encuentran el camino, otros no lo reconocen cuando lo encuentran, otros ni siquiera quieren encontrarlo…
Unas pocas empresas han comprendido a profundidad el tema de la RSE; la mayoría todavía tiene una percepción erronea sobre lo que significa este enfoque de negocios. Las dudas siempre pueden despejarse, el ojetivo es que cada vez más organizaciones encuentren beneficios en la RSE y decidan emprender el camino.
7. Cuando hablamos de diversidad
¡No estoy loco! Simplemente mi realidad es diferente a la tuya.
La diversidad es un principio fundamental en toda organización que pretenda llamarse a sí misma responsable. La realidad de cada uno puede parecer distinta, pero son estas mismas diferencias lo que sin duda enriquece la toma de decisiones en un equipo de trabajo y nos permite pensar en el bienestar colectivo.
8. Cuando hablamos de reputación
Cuida de los sentidos y los sonidos se harán cargo de sí mismos.
La gestión de la reputación corporativa comienza desde el interior. Es hasta que una empresa se compromete de fondo con la responsabilidad social al interior, que puede comenzar a trabajar en su comunicación sin riesgos.
9. Cuando hablamos de viabilidad
Alicia: Esto es imposible. El sombrerero loco: Solo si tú crees que lo es.
Fijar una meta responsable como utilizar solo energía renovable es difícil para cualquier marca; la clave es trazar un esquema viable y medir el avance constantemente.
10. La importancia de seguir un plan
Lee las direcciones y directamente serás dirigida a la dirección correcta.
La responsabilidad social no puede asumirse a ciegas. Las empresas que desean adquirir un compromiso con este modelo de gestión necesitan informarse, explorar las diferentes guías y encontrar la que mejor de adapte a su modelo de negocio. Los Principios del Pacto Mundial, las directices de GRI y otros estándares pueden ser realmente útiles para darse una diea de por dónde empezar y qué debe reportarse.
11. Sobre comunicación de RSE
Es que no podría explicarme señor, porque yo ya no soy yo. No puedo explicarme con más claridad porque tampoco lo entiendo yo.
Las agencias tradicionales de publicidad y relaciones públicas podrían estar arruinando la comunicación en RSE. El motivo principal es que no comprenden el tema a profundidad, por lo que cada vez que una organización adopta este compromiso, su comunicación tiende a volverse genérica y verdaderamente aburrida.
Las empresas que desean comunicar eficientemente RSE necesitan de una agencia especializada o de asesores que puedan apoyar a las agencias en la creación de cada uno de sus mensajes.
12. Sobre el lenguaje
Alicia no tenía la menor idea de lo que era la latitud, ni tampoco la longitud, pero le pareció bien decir estas palabras tan bonitas e impresionantes.
El desconocimiento que rodea a la responsabilidad social ha dado lugar a confusión en la terminología, por lo que conceptos como filantropía, asistencialismo o marketing social se usan de forma indistinta en eventos y comunicados de prensa.
Dichos conceptos, si bien están íntimamente relacionados a la responsabilidad corporativa no deben utilizarse como sinónimos, por lo que es fundamental que quienes se encuentran a cargo de la comunicación estén familiarizados con sus diferencias.
13. Cuando hablamos de propósito
¡Qué extraño es todo hoy! ¿Habré cambiado durante la noche? Pero si no soy la misma, el asunto siguiente es ¿quién soy? ¡Ay, ése es el gran misterio!
La necesidad de crear marcas con significado que conecten con los consumidores a un nivel emocional, ha llevado a las empresas a buscar un propósito que se vuelva relevante y transcienda en la mente de sus stakeholders. El tema es ¿cómo encontrarlo?
14. De empresas sin propósito
¿Por qué es que siempre eres demasiado bajo o demasiado alto?
No hay organizaciones perfectas. Cuando una empresa carece de objetivos o de propósito, siempre puede ser demasiado alta o demasiado baja porque no hay una línea sobre la cual medir su impacto. De ahí la importancia de definir ejes de acción con metas claras y comunicarlas adecuadamente a los grupos de interés.
15. De cuando tomamos consciencia
De modo que ella, sentada con los ojos cerrados, casi se creía en el país de las maravillas, aunque sabía que sólo tenía que abrirlos para que todo se transformara en obtusa realidad.
Negar los problemas sociales y ambientales nos hace sentir en el país de las maravillas. No es hasta que abrimos los ojos, hasta que nos topamos con la realidad de frente y la reconocemos, que podemos aceptar que todavía hay mucho camino por recorrer.
