En Gran Bretaña se lo llama binge drinking, ‘consumo desenfrenado de alcohol’. En Alemania su nombre es coma drinking, y en Francia se le dice se prendre une cuite. Pero de cualquier forma que se la denomine, el exceso de consumo alcohólico está poniendo al marketing en una encrucijada.
Un reciente estudio realizado en Gran Bretaña por la British Medical Association (BMA), titulado Under the Influence, está recomendando una prohibición total de la publicidad de bebidas alcohólicas y del auspicio de eventos en el país. El movimiento podría acabar con una inversión de 286 millones de dólares en publicidad para la ya acosada industria de los medios británicos.
Estas novedades han dejado a los anunciantes muy expuestos, y argumentando que la publicidad y ellos mismos se están convirtiendo en el chivo expiatorio del problema. “La presión no va a desaparecer, y prohibir al marketing puede hacer muy buenos titulares en los diarios pero no ataca los reales problemas sociales”, dijo Ian Twinn, director de public affairs de ISBA, entidad que reúne a los anunciantes de Gran Bretaña.
Dave Trott, director creativo de la agencia Chick Smith Trott, de Londres, dijo: “La gente que culpa a la publicidad por el binge drinking no comprende el propósito de la publicidad, que es quitarle participación de mercado a la competencia, y no persuadir a la gente a que beba más”.
En Francia, donde existe una prohibición de larga data de la publicidad de alcohol, la cultura del binge drinking está empezando a penetrar en la sociedad del país, que gozaba de una reputación como el hogar de la moderación en la bebida.
Moderadamente
“Aquí el modelo de consumo es muy diferente; el vino es más popular que la cerveza, pero no se hace mucha publicidad en torno a él porque no se lo compra como una marca”, dijo John Woodward, director de planning de Publicis Worldwide, con base en París. “Los avisos de cerveza aparecen en vía pública durante el verano en las grandes ciudades, subrayando sus cualidades refrescantes. Esto posiblemente favorezca a las marcas mayores”.
Una mirada alrededor de Europa muestra que la publicidad de alcohol está regulada en forma diferente en cada lugar, y que ningún país ha hallado la solución perfecta. Austria y Bélgica también han prohibido la publicidad del género en TV; en Italia no hay publicidad de alcohol en TV entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, el horario en el que los niños en edad escolar podrían estar mirando televisión.
En Rusia no se pueden mostrar seres humanos o animales en los avisos de bebidas alcohólicas; los anunciantes del ramo en Alemania no pueden mostrar a figuras deportivas bebiendo alcohol, y no puede haber avisos de ese género en TV antes de las 8 de la noche.
“El abuso del alcohol es un problema en Alemania, pero el frente de la batalla está ubicado más en la forma en que los bares hacen su marketing que en la publicidad de marcas de bebida”, dijo Gunnar Brune, managing director de Lowe Germany. “Hay una tendencia a hacer fiestas de precio fijo, donde por 12 dólares o más uno puede beber todo lo que se le antoje. Como hubo un número de muertes, la prensa está poniendo atención en el tema”.
Irlanda ya tiene una de las legislaciones más duras en la materia en la Unión Europea, pero la Irish Medical Association apoyó el pedido de su par británica respecto de una prohibición total de la publicidad de bebidas alcohólicas. Ciaran O’Reilly, managing director de Refresh Digital Communications, de Dublin, dijo: “Las realidad muestran que podría ser la visión de mucha gente informada de que la publicidad no es la causa-raíz del problema. Vivir en un clima más oscuro o miserable parece tener directa correlación con los niveles de alcohol”.
En muchos casos, los anunciantes están tomando la iniciativa. La mayoría de los países tiene un equivalente de la organización Drinkaware, de Gran Bretaña, que promueve la bebida responsable y está apoyada por todos los fabricantes importantes del ramo, incluyendo Heineken, Diageo, InBev, Pernod Ricard y SAB Miller. Asimismo, los grandes supermercados -Tesco, Asda, Sainsbury’s y Waitrose- también adhieren a la entidad.
Pero la BMA desestima esos esfuerzos de la industria alcohólica calificándolos como de “self-serving”, y urge a poner fin a la autoregulación en la publicidad del alcohol. “Esto se dice por ignorancia”, replicó Twinn, del ISBA. “Nosotros tenemos la mente abierta y hay un importante debate internacional que debe ser hecho, pero ellos no se manejan con argumentos; sólo están gritando desde los techos”.
“Existe un aumento del sentimiento contra el binge drinking y eso acapara titulares porque es un tópico emotivo”, dice Jeremy Hine, director de Lowe Worldwide para Europa Central, Este y Rusia, que condujo el negocio de la cerveza Stella Artois en Gran Bretaña durante años.
“Antes de prohibir la publicidad, deberíamos considerar nuevos controles en otras áreas que no están tan bien gobernadas, como el precio y la distribución, y cómo los pubs y clubs promueven el consumo de alcohol”.
