Por: Amerigo Incalcaterra, consultor Internacional en Empresas y Derechos Humanos y Ex Representante de Naciones Unidas para los Derechos Humanos
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La famosa marca de chocolate con avellana Nutella nuevamente está en la mira de la crítica. En esta ocasión la marca quiso homenajear Halloween con una receta de torta de chocolate. La torta terminaba decorada con unos conos blancos que supuestamente representaban fantasmas. Sin embargo, la publicidad fue interpreta y relacionada por los internautas con el Ku Klux Klan.
Aunque Nutella no tuvo esta intencionalidad, según el comunicado emitido por la empresa, la lectura y la reacción del público fue totalmente contraria al objetivo de la marca. Ante la fuerte crítica, retiró la publicidad y pidió disculpa:” …La familia Nutella se enfoca en esparcir la alegría y rechaza rotundamente cualquier conducta que vaya contra de los derechos y la dignidad de los seres humanos», rezaba el comunicado. «Lamentamos profundamente que haya tenido otra interpretación: la imagen tenía como objetivo el compartir una rica receta para el disfrute de todos…”.
Analicemos, desde un punto de vista de los principios rectores para las empresas y los derechos humanos la cuestión.
El marketing hoy en día es fundamental para que las marcas se posicionen frente a la competencia y frente a un público cada vez más exigente y participante. En especial desde la irrupción de las redes sociales. Sin embargo, no todo vale para posicionar una marca y las empresas tiene que incorporar en sus análisis conocimientos específicos sobre tendencias de las redes. En especial sobre lo que es aceptado o no en este mundo de las redes. Por ejemplo, publicaciones que discriminan, sexistas, xenófobas para mencionar algunas, son altamente criticadas.
Hoy en día es cada vez más importante conocer el público a quien se dirige el producto. Es importante hacer énfasis en la calidad del producto, en el proceso de selección de los ingredientes, en la trazabilidad de su cadena de valor y el de los proveedores, que el producto no perjudica a las personas y que sea respetuoso del medio ambiente. Sin embargo, no es suficiente, el contexto social, los temas de preocupación, las prioridades de la sociedad, más que nunca, deben ser tomadas en cuenta al insertar la imagen del producto en un determinado contexto. Considerar los valores que hoy día son reclamados por un público cada vez más exigente
Y aquí vemos que la marca Nutella falló, no ha hecho ese análisis de contexto social o si lo hizo no tomó en cuenta la perspectiva de derechos humanos. El tema del racismo y de la xenofobia es significativamente fuerte en los últimos años. Por lo tanto, cualquier vinculación inadecuada de la imagen de la marca, aunque hecha de manera inocente, produce efectos contarios a los buscados.
Como enriquecer este análisis contextual y donde encontrar el apoyo para este ejercicio y adicionalmente quien es el que debe hacer este análisis.
Una base de datos importante de información lo encontramos en los informes de agencias especializadas de Naciones Unidas, en informes de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, y en las principales organizaciones sociales que dan seguimiento al tema de derechos humanos como Amnistía Internacional, Human Rights Watch. Estos informes nos permiten identificar en detalles las principales exigencias de las sociedades en materia de igualdad y no discriminación, entre otros temas de derechos humanos. Una buena practica es incorporar esta información en los análisis empresariales, sin duda beneficiaria mucho el conocimiento del contexto en el que se desenvuelve la actividad empresarial además de prevenir posibles impactos negativos.
Por otra parte, hay una necesidad urgente de mejorar la formación académica. Lamentablemente, la mayoría de los programas universitarios de marketing aún no han incorporado materias de derechos humanos. Además de enfatizar cómo la publicidad no solo persuade a los consumidores, sino que también influye en la sociedad y promociona cambios de actitudes sociales.
También se necesita un cambio dentro de las agencias de publicidad, es necesario que haya más equilibrio de género y mucha más diversidad racial en la gestión de las agencias. Además de contar con asesorías especializadas en materias de Responsabilidad Social Empresarial, Ética y Valores. Esto ayudará a fomentar mensajes inclusivos.
Las empresas anunciantes también deben supervisar los mensajes y garantizar que estos reflejen lo que predican. Por ello contar con un área de Responsabilidad Social Empresarial estructurada de conformidad con los Principios Rectores para Empresas y Derechos Humanos sin duda evitaría sorpresas desagradables por una publicidad mal concebida y presentada.
