Fundraising: Cómo evoluciona la recaudación de fondos

Desde pequeñas donaciones por medio de plataformas online hasta solicitar grandes sumas de dinero a empresas a cambio de nombrarlas. Son dos ejemplos clásicos de captación de fondos privados de parte de empresas sin fines de lucro. Una práctica que crece en América Latina.

Capturar donaciones privadas de parte de organizaciones sin fines de lucro necesita de variados esfuerzos y estrategias. En América Latina, bastante primerizos en comparación a lo que se realiza en Estados Unidos y Europa, está aumentando cada vez más el interés y confianza por donar dinero, quizás al estilo de los estadounidenses. Un entusiasmo que se refleja en la profesionalización del fundraising en la región, que proviene el término inglés fund -que significa fondo- y to raise -conseguir y captar.

Se le entiende de varias formas, siendo más asociada a una estrategia comunicacional para recaudar fondos, y que está siendo asociada a las organizaciones del tercer sector, aquel que agrupa a las instituciones sin fines lucrativos y a organizaciones de la sociedad civil. El que sean muchas entidades las que componen este grupo, obliga a ejecutar un trabajo cada vez más específico para captar dinero.“Están los casos en Chile de Teletón, en la que en términos per cápita es muy exitosa, y Hogar de Cristo, un caso de estudio. En Chile existen cerca de 15 mil ONGs, que van desde una junta de vecinos hasta la Cruz Roja”, dice Gonzalo Guzmán, director de la Asociación Chilena de Fundraising.

Sin embargo, en la región el mercado de las donaciones no es igualitario, se va adecuando a cada país. En Chile y Argentina, por ejemplo, existen diferencias. Mientras el primero está más cerca de una cultura de donar, el segundo no. Tanto Ana Estenssoro, directora ejecutiva del ENI en la Universidad Torcuato DI Tella; como Diego Blasco, director de Desarrollo Institucional en la IAE Business School, concuerdan en que Argentina no es un escenario propicio, al menos en cuanto al apoyo que se da. “Todo lo relativo a la sociedad civil recién empieza a tomar fomar en los últimos 20 años, desde la crisis del 2001. Pero existen diferencias con otros países, en los cuales se favorece impositivamente las donaciones”, dice Estenssoro.

En algunos países de la región se han ideado incentivos tributarios para promover la colaboración a las instituciones no lucrativas. Estre estos las exenciones tributarias y franquicias tributarias. Según un extracto del documento «Incentivos tributarios para Instituciones sin fines de lucro: Análisis de la experiencia internacional», de Ignacio Irarrázaval y Julio Guzmán, la exención tributaria permite que las organizaciones que tengan como objetivo desarrollar labores de bien común o ayuda material a personas de escasos recursos, puedan eximirse del pago de un impuesto, generalmente el impuesto a la renta. En el caso de las franquicias tributarias, asociadas con aportes culturales y educacionales, se beneficia a aquellas personas o empresas que donen.

Los mecanismos son variados. Se puede recaudar dinero de forma individual mediante colectas o plataformas online, con apoyo de grandes empresas, afiliando socios, a través de herencia, entre otras formas. Aunque los expertos aconsejan que lo ideal es tener una estrategia mixta, donde los esfuerzos no se basen únicamente en una captación, sino que en varias fórmulas. Al menos, tomando en cuenta la necesidad y el contexto. Guzmán, dice que “la fórmula mixta es mejor porque si se desea cubrir gastos operacionales, puede ser una buena opción recaudar dinero de forma individual. No así si la intención es construir un consultorio, donde los dineros podrían ser entregados por una empresa. Esto hace que sea más balanceado”.

Un ejemplo común es que una organización de ayuda recaude dinero en medio de una catástrofe de forma colectiva, pero cuando el tiempo pase y el suceso se haya olvidado, la captación puede seguir por medio de la afiliación de socios.

El crowdfunding, también denominado financiamiento en masa, en que un grupo de personas organizan una red para recolectar dinero para sus proyectos, es una manera de captar donaciones. Según Estenssoro, se trata de un mecanismo que permite recaudar pequeñas ayudas que finalmente tienen un gran impacto. “Un ejemplo son algunas microfinancieras, como la ONG Sumatoria, las cuales suben proyectos a sus sitios web para captar fondos. Para este fin las nuevas tecnologías contribuyen bastante, tanto por el uso como por la confianza que estas tienen”, explica. El éxito y, por ende, multiplicación de este sistema tiene cabida en países donde la cultura de las compras por internet, por ejemplo, es más avanzada.

Un ejemplo de financiamiento en masa, aplicado en otras latitudes, es la llegada de la empresa de microcrédito online Kiva a India, donde cualquier persona del mundo podrá prestar una pequeña cantidad de dinero a un emprendedor. Quien entrega el dinero recibirá un informe del progreso del préstamo.

A su vez, otro sistema que está creciendo en popularidad en América Latina y que va de la mano con las RSE, consiste en empresas que tienen como objetivo tener un impacto beneficioso en materia social y ambiental. “Dejan de separar las donaciones y se evalúa el valor de la empresa mediante la observación de las actividades diarias. Se toma conciencia de su cadena de valor, una nueva mirada que incluye comunidades indígenas”, dice Estenssoro.

A su vez, las organizaciones están autosustentándose a través de la venta de productos y servicios. Guzmán dice que “algunas venden servicios al Estado y este lo terceriza, convirtiéndose entonces en parte de los ingresos de la organización. Son prestaciones más caras de lo que existe en el presupuesto”.

Profesionalizando el fundraising

Estas estrategias que se adaptan y funcionan mejor para ciertas instituciones, incluyen a quienes se encargan de captar los fondos. Una fórmula que actualmente se está externalizando. Si bien para algunos el gran riesgo de esta práctica es que la organización pierda el control del dinero recaudado, para otros es una forma óptima. Guzmán dice que depende de lo que busque la entidad, pues alguien desde adentro puede entender mejor el foco y responder adecuadamente cuando se originen problemáticas internas, y quien esté fuera puede tener un punto de vista distinto. “Hay que entender que el principal incoveniente de estas organizaciones es que no cuentan con muchos recursos y hay reticencia en invertir mucho dinero, por lo que prefieren tener a una persona que trabaje de forma fija, en vez de tecerizar”, dice Guzmán.

Se trata de profesionales que viajan, muchas veces a Estados Unidos, a tomar cursos sobre este tema, para luego aplicarlo a instituciones de la región. “Antes eran voluntarios o directores ejecutivos quienes se hacían cargo. Ahora los interesados se produndizan en fundraising y se ocupan de hacer consultorías. Trazan una estrategia anual para una empresa”, dice Estenssoro. Para ello, la persona debe conocer la entidad y saber quiénes y qué empresas son las que están más interesadas en donar, pues algunas empresas sólo se enfocan en algunos temas, siendo más sensibles a ciertas causas.

A cambio, las compañías pueden pedir, explica Estenssoro, visibilidad. “Ocurre con grandes cenas que se organizan, donde los donantes piden aparecer de forma notoria en la cartelera. En el caso de que el dinero sea para una universidad, pueden solicitar ser nombrados en una investigación o denominar una aula ”.

Si bien el caso de la captación de donaciones por parte de las escuelas de negocios es un universo aparte, las estrategias pueden ser similares. Blasco, de la IAE, explica que “incorporamos a grandes empresas y familias empresarias a proyectos de la escuela de negocios y los hacemos miembros”.

Fuente: mba.americaeconomia.com
Por: Daniela Arce
Publicada: 21 de Agosto de 2012