Ganar en el Frenesí Verde (Parte 1)

No dejes que tus competidores controlen lo que “Sustentable” significa en tu industria.
Por Gregory Onruh y Richard Ettenson

Justo ahora, alguien en algún lugar está definiendo lo que significa sustentabilidad para tu industria, negocio y categoría de productos. Casi a cualquier lugar que voltees –textiles, comunicaciones, agricultura, automóviles o alta tecnología- la competencia verde está dirigiéndose hacia posicionar productos eco-amigables en una batalla cuyo objetivo es definir lo que significa en primer lugar un producto eco-amigable.

La definición puede variar de una industria a la otra, pero sea cual sea tu negocio, si no estás involucrado en el debate y en el proceso de formación de las reglas, te arriesgas a ser evaluado con estándares de sustentabilidad que no puedas alcanzar. O peor aun, puedes quedarte atrás por un competidor que se haya posicionado estratégicamente como un certificador del nuevo ideal verde.

La producción de los estándares de sustentabilidad es un juego de muchos jugadores que llamamos “El frenesí verde”, porque es algo parecido a un frenesí por la comida en la naturaleza, una competencia con garras y dientes entre un grupo creciente de stakeholders incluyendo activistas ecológicos, consultores y tus rivales, todos tratando de imponer sus propios estándares verdes.

En la industria del café, por ejemplo, más de una docena de estándares compiten, afectando, entre otros, el uso de pesticidas. Cada uno de los interesados está trabajando para definir los puntos de referencia para “café sustentable”. Algunos están respaldados por organizaciones sin fines de lucro, como la Audubon Society, and TransFair, otros por compañías como Starbucks o Nestlé.

¿Cómo deben las compañías enfrentar el frenesí verde? Como parte de nuestra investigación en estrategias de productos verdes (ver “Growing Green”, HBR June 2010), hemos desarrollado un marco basado en profundos estudios de caso y entrevistas con líderes en sustentabilidad. Como explicamos abajo, cómo te involucras depende de las capacidades de tu compañía, del paisaje de competencia, y más importante, el nivel de estándares de sustentabilidad en tu industria.

En nuestra experiencia hay dos tipos de ejecutivos según su postura frente a las normas de sustentabilidad.

Algunos las consideran una distracción de lo verdaderamente importante que es ejecutar el negocio como tal y tratan de evitar la discusión, pero esto no hará que los estándares se vayan, y decir simplemente que eres verde cuando no lo eres destruye tu credibilidad. Otros ejecutivos si quieren involucrarse en el establecimiento de las normas pero no saben bien dónde o cómo comenzar.

Nuestra recomendación: Aprovechar esta oportunidad para posicionar a la compañía como una influyente -o mejor aun, dominante- fuerza en la batalla de los estándares ecológicos. Antes de escoger una estrategia para lograrlo, tendrás que hacer evaluaciones en dos áreas; una externa y otra interna. La externa incluye revisar los estándares de sustentabilidad existentes en tu industria, los temas a su alrededor, los foros en los que son discutidos y los roles de los stakeholders clave –incluyendo competidores- en la conducción del debate. Tu objetivo es determinar que tanta estandarización existe en tu industria y qué oportunidades tienes que incorporar o incluso reformar en la discusión.

Para la evaluación interna, es necesario observar las capacidades ecológicas de tu organización, incluyendo competencias técnicas, su habilidad para generar operaciones y productos de innovación ecológica superior, su credibilidad como compañía verde, y actuales o potenciales alianzas. La pregunta central que tienes que responder es “¿Tenemos los recursos y competencias suficientes y adecuados para definir el ritmo de la sustentabilidad para la industria?”.

Cuatro estrategias para escoger
Una vez que hayas comprendido la situación en la industria y las capacidades de la empresa, puedes determinar cuál es la mejor estrategia: (1) Adoptar los estándares existentes; (2) Adaptar y modificarlos para que encajen en tus procesos; (3) Definir estándares para tu industria; o (4) Superar los estándares actuales y desarrollar los propios.

Adoptar. Si tu industria tiene estándares bien establecidos y tus capacidades de sustentabilidad son mínimas, probablemente debas emplear esta estrategia. Considera la situación en el sector de las construcciones, donde la oportunidad de implementar estándares ya ha pasado, ya que el mercado y los stakeholders –incluyendo constructores, organizaciones sin fines de lucro y gobiernos- están de acuerdo en que la certificación LEED (Leadership in Energy and Enviromental Design) constituye el estándar definitivo. Esto implica importantes consideraciones para arquitectos, diseñadores, compañías de construcción, proveedores de productos de oficina y muchos más. Debido a que LEED incluye en su sistema cuatro niveles de certificación –certificado, silver, gold y platinum- que dependen en parte de haber usado materiales más ecológicos, los proveedores están esforzándose para maximizar sus productos hasta alcanzar los estándares LEED.

También, proveedores para Wal-Mart, Tesco, McDonald’s e inclusive el gobierno de los Estados Unidos han sido presionados para adaptar sus operaciones y servicios para empatar con los estándares de sus clientes más importantes. En julio de 2009 Wal-Mart anunció planes para desarrollar un “índice global de productos sustentables” para todo lo que venga de sus más de 100,000 proveedores. El índice mide uso y gasto de energía relacionada al producto y evalúa el impacto en los recursos naturales y en las comunidades. Muchas compañías no tendrán opción más que ajustar su cadena de suministro y procesos si quieren que sus productos sigan llegando a las estanterías de Wal-Mart.

Las compañías que adoptan estándares de la industria no deberían subestimar el valor estratégico y la ventaja competitiva que esta opción puede darles. Adherirse a los estándares de pesca sustentable de Wal-Mart pude hacer que una compañía de esa industria se convierta en un socio de confianza, puede convertirse en el proveedor de comida de mar sustentable más grande y puede empezar a ganar ordenes de compra inesperadas y largos contratos. Adoptar los estándares de la industria no te hace necesariamente un espectador en el debate, de lo contrario, adoptar legitima tu participación en la evolución de los estándares de sustentabilidad de la industria.

Adaptar. Los estándares verdes están muy avanzados en el sector de la construcción, sin embargo, en la mayor parte de las industrias apenas comienzan. Los stakeholders no corporativos que están involucrados en establecimiento de estándares, lo único que quieren es ver sus propias normas ampliamente adoptadas, lo que significa que necesitan encontrar aliados corporativos para ostentar sus estándares y poder comercializarlos. Este hecho les da a las compañías una importante pero limitada posibilidad en la cual pueden adaptar los estándares de una institución que cuente con credibilidad negociando modificaciones que servirían a ambas partes tomando en cuenta las consideraciones sociales y medioambientales.

La productora de banana Chiquita, forjó una alianza con Rainforest Alliance, una ONG que había criticado a la empresa y a sus competidores incluyendo Dole y Del Monte por los problemas medioambientales y sociales asociados con la producción de plátanos. A principio de los 90, RA desarrollo estándares de sustentabilidad para las granjas de banana. Solo Chiquita accedió a pilotear los estándares y por lo tanto, comenzó una larga relación de colaboración para incluir al resto de las granjas. Representantes de RA trabajaron con Chiquita para encontrar innovadoras formas de alcanzar los estándares mientras se mantenían las necesidades comerciales de la empresa. El proceso de lanzamiento de sus credenciales verdes ayudó a Chiquita en otras áreas. Al incorporar disciplina operativa y otros criterios de negocios, la implementación de los estándares en Chiquita incrementó su productividad en un 27% y redujo costos en un 12%. La compañía también mejoro la satisfacción de sus empleados y en 2004 recibió el premio OAS Corporate Citizen of the Americas Award.

Starbucks ha perseguido muchas estrategias involucrando estándares ecológicos, incluyendo Adaptación.

Buscando enverdecer sus cafeterías, la compañía reconoció que, a pesar de que los estándares LEED dominaban el frenesí verde para los nuevos edificios, no estaban tan desarrollados para estructuras ya existentes y fallaron para lograr el reto único de enverdecerlas. Así que, Starbucks formó una alianza con LEED para desarrollar e implementar un certificado para adaptación.

Los cambios trajeron a Starbucks reconocimiento por sus esfuerzos a favor de la ecología y llevaron a LEED a un nuevo segmento en el mercado.

Fuente: Harvard Business Review, Noviembre 2010