Su discurso es claro. GE asegura que su visión de negocio ha integrado por completo enfoque social, y ha dejado atrás la batalla entra los intereses económicos y su compromiso con la comunidad. “Nuestro interés es hacer dinero, hacerlo con ética y marcar la diferencia”, dicta su reporte anual de Responsabilidad Social Empresarial [RSE].
El medio para lograr su objetivo, advierte la empresa, es la gente: empleados, socios, proveedores y clientes, que contribuyen con cada una de las acciones que emprende. Los resultados más de 14,000 millones de dólares en utilidades durante 2010, y más de 250 millones destinados a programas que beneficiarían directamente a grupos específicos que requerirían apoyo en material educativo, salud o vivienda.
La estrategia es global y ha sido impulsada por décadas desde la Fundación de GE, sin embargo, el corazón de las iniciativas que se operan en México y en el resto de los países de la región, recaen en manos de los empleados quienes, cada vez más, impulsan sus propias propuestas, relata Lorena Lima.
La directora de Responsabilidad Social Empresarial para Américas Latina de GE, detalla en entrevista como cómo ha evolucionado este eje de acción dentro de la estrategia de negocios, y la forma en que se han sumado los empleados para adoptar esta filosofía como propia.
¿Cómo se integra al RSE al negocio?
Nosotros vemos la RSE como un balance entre el interés del negocio y el bienestar de la comunidad. Entonces, a través de los diferentes iniciativas que tememos a lo largo de la región del desarrollamos estrategias para regresar a la comunidad lo mucho que hemos recibido de ella.
Actualmente, en América Latina nos hemos enfocado con mayor profundidad a impulsar acciones dedicadas a necesidades educativas. En este sentido, en la región hoy tenemos 17 programas para el desarrollo de niños y jóvenes más educados.
Sin embargo, también tenemos propuestas relacionadas con la salud y el ambiente, que se están implementando en este momento.
¿Desde cuándo GE comprende que debe integrar la RSE a la estrategia del negocio y cómo la impulsa?
Desde hace más de 50 años GE creó su fundación, a través de la cual ha apoyado de forma consistente actividades sociales. La existencia de esta fundación revela que siempre ha existido la preocupación de responder a las diferentes problemáticas globales que hay. No obstante, realmente apenas en los últimos siete u ocho años se comenzó a trabajar con una estrategia más formal.
Desde que decidimos formalizar los procesos de RSE, tratamos de unir tres fuerzas muy importantes. La primera de ellas, nuestro voluntariado corporativo.
Este primer elemento ha sido muy importante para nosotros. Actualmente podemos reportar que globalmente hacemos más de un millón de horas de voluntariado a través de nuestros empleados, y solo América Latina hace mas de 200,000 horas.
La segunda fuerza vital es la fundación empresarial, la cual se apoyo en financiamiento. Finalmente el tercer factor son los programas que tienen que ver con la mercadotecnia social. Todos aquellos que llevan un mensaje social.
¿Cuáles han sido los beneficios de impulsar esta estrategia?
Sin duda la RSE ha ganado importancia en los últimos años y cada vez más se entiende como un factor de competitividad para las empresas. Pero la realidad, es que en GE entendemos que en 15 años ya no será una opción tenerla o un diferencial. Es una demanda que las empresas estamos obligadas a cumplir de alguna manera.
Definitivamente, nos ha permitido fortalecer nuestras relaciones de negocio y alianzas estratégicas, nos ha creado una muy buena reputación, ha detonado una diferencia dentro de nuestra cadena de valor y entre nuestros diferentes Stakeholders. Pero, para evitar que se confundan las líneas principales de negocio con las RSE, todas nuestras inversiones sociales son manejadas con muy bajo perfil. Tenemos mucho cuidado al no vincular nuestras acciones sociales con una venta de la marca o dar la idea que está íntimamente relacionada con el negocio.
Dentro de la estrategia también se ha definido que las acciones de RSE sean totalmente separadas. Sin embargo, a pesar de manejarlas de esta forma, siempre trae por ende más inversiones y mejor reputación e imagen.
¿Entonces, en dónde entra la importancia del marketing social? ¿Cómo controlan que no se relacionen los dos ejes del negocio?
Una de las formas, por ejemplo, es pertenecer al Consejo de la Comunicación, en donde impulsamos un mensaje social responsable, pero no necesariamente lo vinculamos con la marca.
Por otro lado, cuando hacemos un financiamiento o lanzamos algún proyecto en especial, no lo manejamos como un patrocinio en donde aparezca nuestra imagen. En su caso, de ser necesario, se le relaciona con la Fundación GE, porque realmente los fondos para estos proyectos salen de la fundación.
¿Cómo toman los empleados de GE la necesidad de ser parte de la actividades de voluntario social?
Ha sido una reacción muy positiva y muy natural. Lo vemos de permanecer a una empresa que perciben como buena y que tiene una visión social en su DNA y, que además, no está peleada con ser rentable y ser un buen negocio.
Yo he visto casos muy particulares que empleados que están muy orgullosos de trabajar en una empresa en que se les apoya para que salgan en horas laborales para ser voluntario corporativo, nosotros les damos todas las facilidades para que cuando deseen hacer una actividad de voluntariado, la hagan en horas laborales.
El mensaje de Jeffrey Imment, nuestro CEO Global, es que para la empresa es un tema fundamental y por ello se les apoyará para que desarrollen otras habilidades y capacidades que les permitan ejecutar iniciativas sociales.
Además, un tema de voluntariado les permite desarrollar habilidades que se van a permear, no sólo en la empresa, sino también en su casa, en su comunidad, y van a ser un facto de cambio de la sociedad.
¿Nos podrías describir la línea de acción que se ha implementado en América Latina?
En América Latina estamos invirtiendo más de dos millones de dólares anuales en proyectos sociales, hacemos más de 219,000 horas de voluntariado, y a lo largo de toda la región tenemos 145 proyectos diferentes de voluntariado, de los cuales 17 son financiados por la Fundación GE.
En el voluntariado somos más flexibles en cuanto al grupo objetivo que será beneficiado, pues casi siempre lo decide el empleado. Él determina que le gusta, qué misión le llama, cuál es su pasión y qué tipo de problemática quiere atender.
Sin embargo, una de las actividades que más éxito han tenido en la región, y particularmente en México, Brasil, Perú y Chile, es construir casas con una organización que se llama Techo para mi país. Son casas pequeñas, pero a la gente le apasiona ir y dedicarle un fin de semana y construir una casa para familias que antes no tenían una casa, o que vivían en una casa de lámina.
En un fin de semana logran construir una casa muy sencilla, muy básica, pero que le cambia la vida a la familia, y no solo en material de habitación, sino en cuestiones de asepsia, de costumbres, y hasta de arraigo. Y es que son familias que llegaron a ser nómadas. Así que cuando tienen casa, les da cierta permanencia y les permite buscar un trabajo cerca de donde están.
En términos de la fundación, el programa educativo es muy exitoso porque busca atender todo el entorno del niño.
Atendemos a los directores, porque nos preocupamos que en las escuelas haya un buen liderazgo. Atendemos a los maestros para detonar su motivación y les damos capacitación. Trabajamos con los papás en temas de comunicación, de autoestima, de cómo educar a sus hijos. Y, obviamente, trabajamos directamente con el niño.
La verdad es que en casi todos nuestros programas nuestros beneficiarios directos son los niños, porque los vemos como un factor de cambio dentro de las familias, por lo tanto dentro de las comunidades y dentro de la sociedad.
Específicamente en México, por ejemplo, en la zona donde esta nuestro corporativo la ciudad de México, en Santa Fe, tenemos grandes edificios y las oficinas de transnacionales por un lado, pero por otro hay un cinturón de pobreza importante. Aquí hemos implementado un programa de educación integral, dirigida a líderes comunitarios, directores de las escuelas, a maestros y niños. En esta zona hay 90 escuelas de bajo recursos, y nosotros tenemos nuestros programas en 55 de ellas.
Y con estas acciones, realmente creemos que el ambiente de la comunidad ha mejorado. Vemos una reducción de la violencia en la zona, en las casas, y la permanencia de los niños en el seno familiar y en las escuelas. Y si los niños están en las escuelas, son menos niños en las calles y menos niños creando un marco de inseguridad.
¿Qué tienen planificado para los próximos años en materia de RSE?
Creo que debemos seguir duplicando nuestro impacto. Siempre tenemos hambre de crecer.
Por ejemplo, la iniciativa que recientemente lanzamos en Brasil lo demuestra. La presencia de GE en Brasil festejó sus primeros 90 años, y lanzó una campaña llamada 90,000 que se divide en tres pilares: doblar las horas de voluntariado, donar 90,000 libros, y recolectar 90,000 kilos de comida.
Todos los objetivos se lograron. Simplemente, de 45,000 horas de voluntariado que se hicieron en 2009, se registraron más de 90,000 horas en 2010.
Definitivamente tenemos deseos de doblar esfuerzos y de hacer más eficientes nuestros programas sociales. No obstante, nuestra estrategia ahora se va a orientar más hacia el tema de salud. Tenemos un importante negocio de salud, con tecnología de punta y que nos pone a la cabeza. Ese es nuestro reto y mantener los proyectos de educación, impactando a más gente.
Fuente: Gestión, p. 46-49.
Por: Nancy Díaz Cabañas.
Publicada: Junio-julio 2011.
