Por: Lorena Sánchez Pineda
Todas las empresas, como parte de la sociedad en la que se desarrollan, y ya consideradas como ciudadanos corporativos, conviven con factores externos. El reconocerlos y anticipar las oportunidades y amenazas es lo que muchas veces diferencia la sostenibilidad de una sobre otra a lo largo del tiempo. Son estos recursos intangibles los que actualmente están creando valor para las empresas. Hace no más de 40 años se definía el valor de mercado de los activos tangibles como el 80% sobre el 20% de los intangibles, pero ahora estos valores se han intercambiado.
La responsabilidad social corporativa, por su carácter transversal (dentro y fuera de la empresa) dentro de su gestión trata con numerosos elementos intangibles: la transparencia, la reputación, la ética, la inversión social, etc., los cuales son clave para la sostenibilidad de las empresas.
De acuerdo con el Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles (2016), realizado por el Corporate Excellente Centre for Reputation Leadership, estos son los principales focos de cambio a nivel mundial que las empresas deberán tener en cuenta a la hora de generar estrategias, ya que aportan conocimiento importante sobre el entorno en el que se desenvuelven.
Tendencias globales
a) Las personas exigen que las empresas generen confianza entre ellas y la sociedad. La comunicación corporativa ha perdido credibilidad, así que se abren nuevos canales de comunicación, siendo la opinión de los empleados la que genera más confianza hacia el exterior. Las empresas deberán tomar en cuenta las oportunidades que les generan sus empleados, y cómo se han convertido en “embajadores” de reputación.
b) El tema del cambio climático se coloca como asunto primordial empresarial, y se unen esfuerzos para ser líderes en ésta lucha.
Tendencias en Sostenibilidad
a) La colaboración entre empresas, organizaciones y colectivos se ha convertido en necesidad fundamental para lograr objetivos de sostenibilidad. Las empresas son cada vez más conscientes de que para llegar más lejos, y enfrentarse a los retos que son cada vez mayores, se necesitan unir esfuerzos.
b) Las tendencias también indican que los consumidores seguirán exigiendo empresas cada vez más sostenibles, así que es importante crear un vínculo activo con este consumidor aspiracional. El nuevo perfil de consumidor es quién defenderá públicamente a las marcas con las que se identifica, se convertirá en su aliado y se considerará un activo, ya que son actualmente el mayor segmento de consumidores a nivel global. Para este segmento del mercado, la confianza, honestidad y transparencia son los valores más importantes que debe tener una marca, y la exigencia de un comportamiento ético va en aumento.
c) La inversión sostenible ya es considerada una opción rentable. Actualmente existen carteras con paquetes ESG (por sus siglas en inglés Enviromental, Social, Governnence) que permiten a los inversionistas pueden conocer y medir el impacto medioambiental y social de sus inversiones. Los ojos de los inversionistas están sobre este tipo de inversión también porque se han dado cuenta de que códigos de buen gobierno exigen que las compañías tengan un control más exhaustivo de sus cuentas y planteamientos estratégicos a largo plazo, generando beneficios mutuos.
d) Existe ya una nueva forma de hacer negocios, una nueva gestión dentro de las empresas en donde la innovación responsable está ganando terreno, se crean esquemas más colaborativos, se economizan recursos y se considera el medio ambiente. Al mismo tiempo la creación de valor se ha percibido como fundamental: crear valor para la sociedad y valor para el negocio, gestionando buenas relaciones con los stakeholders.
En un segundo artículo se abordarán las tendencias en reputación y gobierno corporativo, claves para el desarrollo en la gestión de intangibles en las empresas.
Lorena Sánchez Pineda
Apasionada de la comunicación, la RSC y la Sustentabilidad.
Amante de los retos y el conocimiento continuo. Experiencia profesional en medios editoriales, hotelería, coordinación de proyectos. Estudiante de Máster en Responsabilidad Social y Sostenibilidad. UCM.
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