Gigantes en tecnología, ¿chaparros en Responsabilidad Social?

Por Mauricio González Lara

Google, Facebook y Apple son unos gigantes en materia tecnológica, pero sus esfuerzos de Responsabilidad Social distan de estar a esa altura.

En el negocio de la tecnología nadie tiene amigos, sólo intereses. En enero pasado, en el marco de una reunión interna con cientos de ejecutivos de Apple para celebrar el lanzamiento del iPad, un embravecido Steve Jobs declaró el inicio de hostilidades contra Google, la compañía de la que siempre se había declarado admirador y usuario entusiasta. El detonante del encono: la decisión del gigante de búsqueda de Internet de entrar con fuerza e intensidad al ámbito de los móviles. Jobs fue con todo:

“Nosotros no entramos al negocio de búsqueda. Ellos, en cambio, ingresaron al negocio de los teléfonos. No se hagan bolas: Google quiere asesinar al iPhone. No los dejaremos. Para mí, una cosa es clara: su misión de “no hacer el mal” es pura madre.”

A estas alturas, los arrebatos de Jobs no son novedad, por lo que nadie los interpreta como una inevitable guerra total. Más allá de sus bravuconadas, lo cierto es que como lo demuestran las deslumbrantes aplicaciones de Google parael iPad, el líder de Apple dista de haber roto con el imperio capitaneado por Eric Schmidt y fundado por Larry Page y Sergey Brin. Pese a una creciente animadversión, ambas compañías aún se necesitan. Sin embargo, quizá de manera involuntaria, Jobs puso el dedo en la llaga al describir una percepción cada vez más generalizada en la comunidad mundial de negocios: ¿Qué tan sólido es el discurso de responsabilidad social de Google, plasmado en su famosa misión de “no hacer el mal” (don´t be evil)? Y es más, ¿qué tan socialmente responsables son en realidad las compañías de tecnología, tan ufanas de la integridad de sus marcas?

En teoría, la idea de “no hacer el mal” se sustenta en la convicción de que una empresa con la importancia de Google no puede circunscribir su visión a ganar dinero a costa de lo que sea. Hay que intentar, sin cinismos o ironías, transformar al mundo. Si bien no plasmada con esa pureza en sus declaraciones de principios, casi todas las empresas de vanguardia tecnológica comparten esa actitud iconoclasta, pues en mayor o menor medida se presentan como agentes de cambio cuyo desarrollo impactará positivamente a la sociedad. Hay tres razones que explican el fenómeno. Uno, antes de la explosión de Internet –y por ende, antes de Google, Facebook, Twitter y hasta la renacida Apple retomada por Jobs-, Microsoft, una de las marcas más odiadas del planeta, dominaba por completo el sector computacional .Para los jugadores tecnológicos de este nuevo siglo, el Microsoft de los 90 emblematizaba todo aquello que no querían ser, por lo que asumirse como entidades preocupadas por la comunidad y el consumidor resultaba imperativo para diferenciarse de la corporación fundada por Bill Gates y manejada ahora por Steve Ballmer. Dos, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) –concebida como una cultura de gestión basada en el bienestar de los miembros de la organización, el respeto al medio ambiente, la vinculación productiva con la sociedad y la ética en la toma de decisiones- se ha tornado en un parámetro a seguir por las emergentes generaciones de empresarios y consumidores. Tres, en contraposición a, digamos, una empresa de bienes de consumo, los nuevos gigantes tecnológicos detentan un potencial nunca antes visto en la historia: del correo electrónico a las redes sociales, el mundo actual es inconcebible sin los avances de las últimas tres décadas. La tecnología ha mejorado nuestras vidas, por lo que no es sorpresa que las organizaciones que conforman sus buques insignia posean una no malsana arrogancia respecto al rol que les ha tocado jugar. Como resultado, la megalomanía de sus actores principales es inocultable: de Steve Jobs a Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, casi todos los genios del sector están convencidos de que el triunfo de sus empresas es equivalente al éxito del planeta. No extraña, entonces, que los esfuerzos de Responsabilidad Social del grueso de los gigantes tecnológicos sean reducidos, sobre todo si se toma en cuenta el elevado potencial con el que cuentan para beneficiar al planeta. Van tres conspicuos ejemplos:

1 ) La actitud hipócrita de Zuckerberg. Ante el estreno en octubre de The Social Network, la celebrada cinta de David Fincher sobre el nacimiento de Facebook, Mark Zuckerberg tiró por la borda su supuesta timidez y apareció en el show de Oprah Winfrey para anunciar que donaría 100 millones de dólares a las escuelas públicas de Newark. Facebook dista de ser famoso por su filantropía, por lo que varios analistas acusaron a Zuckerberg de desviar la atención del retrato que Fincher hace de él en su película: un oscuro nerd acomplejado que no dudó en traicionar a sus amigos para lanzar su emprendimiento. La RSE es algo más que dar un cheque y posar para la prensa: sin el esfuerzo estructurado de una organización que vigilé la manera en que se va a invertir el dinero donado, la filantropía de Zuckerberg no pasará de ser una limosna para maquillar su vulnerada imagen.

2) La indolencia de Jobs. El CEO de Apple es un genial narcisista para el que mejorar el planeta equivale a la dominación del mercado. La Responsabilidad Social no es un concepto que le quite el sueño. Apple nunca ha destacado en ninguna acción social de envergadura (a no ser que lanzar un iPod (R)ED califiqué como un esfuerzo relevante). Tampoco parece importarle lo que suceda con su empresa una vez que haya dejado de ser parte de ella: pese a la abierta preocupación de los accionistas y ejecutivos de Apple, Jobs no ha delineado un plan B en caso de que éste decida retirarse por causas de fuerza mayor, como una enfermedad o un accidente. Escenario nada improbable: como se sabe, Jobs cuenta con un largo historial de batallas contra el cáncer. Eso sí, tras su espectacular rescate, Jobs no dudó en regalarle iPods a los multicelebrados mineros chilenos.

3) La promesa incumplida de Google. Pese a que orienta el uno por ciento de sus ganancias a causas humanitarias, Google no se ha salvado de varias críticas respecto a su falta de efectividad en crear esfuerzos de excelencia en Responsabilidad Social, la cual no parece ir más allá de acciones promocionales un tanto menores para la clase de gigante que es, como el reciente concurso infantil de diseño de Doodles para el bicentenario. Google.org, la división de RSE de Google, no ha entregado los resultados que prometió al ser presentada con bombo y platillo hace unos años. Peor todavía, la salida del gigante de búsqueda de China a causa del hostigamiento gubernamental desnudó el pecado original de la compañía: haber aceptado la censura del aparato burocrático chino en primer lugar. La misma empresa ha reconocido los magros avances y ha reorientado a la organización bajo una lógica de canalizar conocimiento a proyectos destinados en mejorar el planeta, en lugar de simplemente donar dinero a fundaciones. Nobleza obliga, Google comienza a despertar: el gigante de la búsqueda anunció que financiará parte de una gigantesca infraestructura de transporte de energía eólica que suministrará electricidad de forma limpia y renovable a 4.9 millones de hogares en la costa atlántica norte de Estados Unidos. La inversión inicial de esa inmensa red eléctrica, que comenzará a construirse en 2013, será de 1,300 millones de dólares. Es un buen paso, aunque aún insuficiente.

La venganza de Microsoft

Es paradójico: Bill Gates, el tan odiado ex CEO de Microsoft, aquella que en los 90 era sinónimo de monopolio y depredación, hoy cuenta con una trayectoria impresionante en RSE. La Fundación Gates es un organismo que despliega miles de millones de dólares a programas que conjuntan una precisa planeación con el mejor talento del orbe. Gates es ahora un personaje reverenciado por su compromiso social, y no por su talento en generar ganancias. Ese será su legado. ¿Cuál será, en cambio, el legado de las empresas que siguieron a Microsoft? ¿Quién diseña el teléfono más bonito? Es tiempo de replantearse las cosas.

Mauricio González Lara

Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.