¿Por qué el término responsabilidad social está cediéndole paso al de desarrollo sustentable rapidamente? Puede haber varias razones, sin embargo una de las que parece más fuerte es que la etiqueta «social» no termina por convencer a muchos de que también puede englobar cuestiones ambientales. En ese sentido, sustentabilidad es mucho más generoso.
Por otro lado hay que decir que muchísimas compañías no han terminado de comprender que responsabilidad social no es un parche en la estructura de sus empresas sino un catalizador transversal de su estrategia empresarial, En otras palabras, no pueden entender que se puede obtener mayor rentabilidad haciendo bien y haciendo el bien en las operaciones, que si sólo se trabaja de la forma tradicional.
Las empresas que ya han comprendido esto parecen sentirse más cómodas con el término sustentable que con el calificativo socialmente responsable, y es que después de todo, sustentable significa social, ambiental y rentable. Curiosamente muchos que no están de acuerdo con este cambio, sugieren que a la sustentabilidad le hace falta ese componente de «gestión de stakeholders» que tiene la RSE como base, sin embargo eso no parece importunar mucho a los corporativos que están moviéndose hacia el modelo sustentable.
Un buen ejemplo de lo anterior lo vemos con Google, quien opina que ya trabaja líneas que apuestan por la sostenibilidad y no piensa que éstas deban ir acompañadas de una gestión de Responsabilidad Social, de manera que no desarrolla órganos específicos para ello como comités, simplemente ejecuta en pos del negocio dentro de un marco estratégico de desarrollo sustentable.
En este contexto, la construcción de su nuevo centro de datos situado en Finlandia estará refrigerado únicamente con agua de mar de aquel país, en un proceso limpio y respetuoso con el medio ambiente. Para ello, utilizará sistemas de filtrado con placas de titanio que garanticen que el agua llegue y se devuelva al mar en las mismas condiciones, evitando contaminación y desperdicio.
Michael Porter señaló hace años que había tres formas de ser competitivos: ser los mejores para un nicho, ser los más económicos y tener atributos de diferenciación. Indudablemente este centro de datos le otorgará al gigante del search grandes ahorros, al mismo tiempo que lo diferenciará desde ya de otros competidores que no contemplan en este nivel al medio ambiente dentro de sus operaciones. Al parecer Google trabaja muy bien en las tres líneas que citaba Porter, lo que denota un altísimo nivel estratégico y sustentable… aunque a muchos no les guste que no gestione stakeholders dentro de un marco de RSE, a lo que Google sólo pareciera decir Error 404 File Not Found.
Si bien es cierto que responsabilidad social corporativa (o empresarial) es un término que, por social, excluye algunas cuestiones, como la medioambiental, también es cierto que sustentabilidad es un término que sufre ya un exceso de uso y, por ende, un desgaste severo.
Demasiados son los campos y sectores que se atribuyen el término, que ha acabado por desdibujarse, provocando en la ciudadanía una idea demasiado difusa, positiva, pero nada concreta.
Si el mensaje que se quiere enviar es concreto tal vez debería huirse de generalidades… Hay quien aboga por substituir Responsabilidad Social Corporativa (o Empresarial) por Responsabilidad Corporativa (o empresarial).
Una opción a tener en cuenta…