Hace unos años, en una entrevista que le hicimos a Kevin Roberts durante el Foro Mundial de Marketing, nos dijo que el rol de las empresas había cambiado dramáticamente y que la sustentabilidad era hoy una pieza fundamental en la estrategia de éstas. Dentro de sus múltiples insights nos dio uno que realmente fue más que relevante: >Green is the new black.
Sustentabilidad… ¿podemos darnos ese lujo?
Green is the new black… Una frase que es clara y contundente respecto a la importancia actual de la sustentabilidad en el diseño y comercialización de productos; sin embargo vale la pena preguntarse ¿es también válida para el marketing de lujo?
Se dice que la distinción fundamental entre el marketing tradicional y el del lujo reside en la propuesta de valor, ya que a diferencia de los productos comunes que representan funcionalidad, lo de lujo son por excelencia, vehículos de comunicación. En otras palabras, el marketing tradicional ofrece performance, calidad, estética e incluso pertenencia, pero el de lujo debe ser verdaderamente la puerta de entrada a un universo nuevo, la cúspide del simbolismo y la autopercepción ¿Hay cabida en ello para la sustentabilidad? Muchos dirían que no, sin embargo, desde el 2009, la misma WWF desmintió esto a través de su publicación Deeper Luxury, donde señaló que es posible que el lujo y la ética convivan en armonía. En dicho informe, la organización ambientalista desmitificó seis axiomas:
- Mito 1: “El consumo de lujo se dirige a la autocomplacencia personal, por tanto nunca puede ser ético”
Falso. El consumo de productos de lujo trata de ser y tener lo mejor. Los productos que pueden causar sufrimiento o daño medioambiental, ahora o en el futuro, no son valorados por los consumidores con alto potencial económico como los mejores de su clase. - Mito 2: “En los mercados emergentes los consumidores de lujo no se preocupan de la ética o del medioambiente”
Falso. Al tiempo que los nuevos mercados maduran, sus ciudadanos más adinerados siguen cada vez más las tendencias internacionales, incluyendo la concienciación y la inquietud sobre temas sociales y medioambientales así como el deseo de que sus compras les aporten experiencias llenas de sentido. - Mito 3: “Las marcas no le pueden decir al consumidor sobre qué preocuparse”
Falso. Las marcas le dicen al consumidor sobre qué preocuparse en todo momento, ya sea de modo directo o por imitación y divulgación. - Mito 4: “Las marcas de lujo sólo pueden crear valor a partir del marketing, el diseño y los materiales”
Falso. El valor puede ser proporcionado a través de beneficios para las personas, las comunidades y el entorno afectados por la producción, la distribución y el marketing. Estos beneficios ayudan a construir el valor intangible de la marca. Esto conlleva y requiere un alto nivel de colaboración entre el marketing, el diseño y otras áreas del negocio. - Mito 5: “El valor de las marcas de lujo será heredado”
Falso. De aquí a 50 años, lo que una firma de lujo haga hoy será parte de su herencia y otra compañía que sea creada hoy tendrá también su herencia. Las marcas de lujo necesitan ver la herencia como un fenómeno evolutivo y trabajar en la creación de una herencia contemporánea, creando el futuro proactivamente. - Mito 6: “Las marcas de lujo tienen menos impacto en la sociedad que otras compañías, no necesitan ofrecer más que filantropía y cumplimiento de las normas”.
Falso. Los bienes de lujo implican a varias cadenas de suministro que tienen impacto en la comunidad y sobre la naturaleza en todo el mundo. Varios grupos de interés, incluyendo los inversores, esperan, cada vez más, información verificable y comprobable sobre el compromiso social y medioambiental, resultantes de una estrategia a largo plazo de sostenibilidad. En muchos casos, las compañías de productos no-lujosos superan a las marcas de lujo en aspectos de responsabilidad social corporativa.
Dadas estas realidades, el diseño, producción y distribución de productos de lujo cada día se cruza más con aspectos sustentables, entendiendo estos no solo como las consideraciones ambientales, sino incluyendo los ángulos sociales, económicos y culturales.
El i8 de BMW
Un buen ejemplo de los conceptos anteriores, lo encontramos en uno de los deportivos más admirados del mercado, el i8 de BMW, el segundo modelo de la nueva generación BMW i, y el primer vehículo híbrido conectable («plug-in-hybrid») de BMW Group. Se trata de un deportivo de carácter extraordinariamente progresista y además, sustentable.
Si ves las imágenes jamás creerías que se trata de un auto con profundas consideraciones ambientales, sin embargo, esta unidad maneja un concepto integral de sustentabilidad a lo largo de toda su producción, ya que su montaje se realiza mediante la utilización de corriente eléctrica obtenida al 100% de modo renovable e incorpora en su fabricación materiales reciclables y materiales tratados de manera respetuosa con el medio ambiente. baste decir que los revestimientos de las puertas son de PET reciclado. Puedes conocer todas las características del vehículo en el sitio de BMW.
Lo que realmente hay que resaltar es que la marca no comercializa el auto meramente por el lujo ni tampoco solicitando que se adquiera éste para salvar al planeta. Se trata de una amalgama de conceptos, en donde la sustentabilidad agrega valor a los niveles más simbólicos y aspiracionales para brindar una experiencia incomparable y robustecer el engagement de la marca con el exclusivo segmento.
Recientemente nos prestaron en Expok una unidad para probarla y hay que decir que el producto y la vivencia rebasan cualquier expectativa, no solo por los aspectos lúdicos que se pueden generar con una unidad así, sino por la forma de añadir valor desde la sustentabilidad.
De modo que no, la sustentabilidad no está peleada con el marketing de lujo; de hecho, desde hace unos años es una de las consideraciones más importantes de éste, y es una clara tendencia cuando cada día vemos a representantes de productos de lujo como George Clooney, Keira Knightley o Emma Watson, defendiendo temas sociales y ambientales alrededor del mundo; de modo que sí, efectivamente como mencionaba Kevin Roberts, Green is the new black.
Luis MaRam
MBA, especializado en Marketing Digital, Luis Maram es especialista en engagement marketing, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en diferentes medios especializados de negocios como la revista ISTMO del IPADE, Entrepreneur, Mundo Ejecutivo, WOBI y NEO. Tambien puedes visitar su sitio con más de dos mil posts de marketing.
