La pregunta es: Greenwash ¿las nuevas fake news? Hablemos al respecto. Desde hace tiempo, gran cantidad de empresas ha adoptado la Responsabilidad Social (RS) como parte de su forma de hacer negocios.
Esto ha sido aplaudido por sectores como Gobierno y sociedad, sin embargo, en algunos casos sus esfuerzos en la materia han sido calificados como solo una forma de ganar reputación u otros beneficios por medio de acciones responsables sin serlo.
A esto se le ha llamado greenwashing, un término que fue acuñado hace 35 años por un ambientalista de Nueva York y que señala las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad no lo sea.
Ante ello, el empresario, escritor y estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde Joel Makower, hace una reflexión y se pregunta: Greenwash ¿las nuevas fake news?
Greenwash ¿las nuevas fake news?
De acuerdo con Makower, así como las fake news se convirtieron en una taquigrafía reflexiva para que algunas personas desestimaran cualquier cobertura de los medios que no concordara con su visión del mundo, «greenwash» también se ha convertido en una abreviatura de cualquier actividad corporativa, grande o pequeña que los críticos perciben como insuficiente, o que no concuerda con la cosmovisión de alguien.
Así como hay historias de medios inexactas, deshonestas o engañosas que merecen el apodo de «noticias falsas», hay afirmaciones de sostenibilidad corporativa que no son tan significativas o impactantes como se pretende.
Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde.
Él afirma que no hay escasez de afirmaciones de marketing ecológico vagas y engañosas, y algunas que son completamente engañosas. Y que esas empresas son dignas de ser nombradas y avergonzadas.
Sin embargo, también invita a darle pauta a la reflexión porque la mayoría de las afirmaciones ecológicas en estos días no son evidentemente falsas o engañosas. Y puede que lo que se está criticando como greenwashing, pueda tan solo reducirse a una diferencia de opinión sobre qué tan lejos y rápido deberían cambiar las empresas. Y también si una empresa con problemas heredados puede ser considerada un buen actor.
Por lo tanto, cualquier cosa que se considere demasiado poco o demasiado tarde, o que suene demasiado bueno para ser verdad, debe ser, ipso facto, un greenwashing.
Casos a replantearse: Greenwash ¿las nuevas fake news?
Para materializar lo propuesto por Joel Makower hay dos casos que él mismo nos presenta. Se trata de las marcas Starbucks y H&M. Ambas se consideran por sí mismas y por diversos estudios como empresas socialmente responsables que generan iniciativas con sus clientes para fomentar la concientización del cuidado del medio ambiente.
Empero, hubo algunos casos en los que su RSE se puso en duda y se dijo que sus iniciativas podían ser greenwashing. Te compartimos las historias para que tú seas el juez.
Starbucks: Bebidas no lácteas gratuitas
Como parte de su iniciativa de «planta positiva», Starbucks ofreció a sus miembros de Rewards este mes la oportunidad de ganar un año de suministro de bebidas no lácteas gratuitas. Pero el grupo de derechos de los animales PETA acusó a la cadena de café de realizar greenwashing porque se negó a eliminar el recargo por sus alternativas no lácteas «a pesar de reconocer que la leche de vaca es la mayor fuente de emisiones de dióxido de carbono de la empresa».
H&M: Reciclaje de prendas viejas
La cadena de moda europea H&M recibió una acusación por su programa de recompensas que otorga puntos cuando los clientes reciclan sus prendas viejas porque, como dijo un crítico, «promueve el consumo excesivo» y «no se trata de impedir que la gente compre».
Makower insiste en que no litigará ninguno de los casos, ya que considera que ambos tienen un punto válido. Pero lo importante no radica ahí, sino en que…
Ambas críticas parecen una distracción innecesaria para las empresas que intentan nuevas formas de involucrar a los consumidores preocupados por la salud y el medio ambiente y para impulsar nuevas cadenas de valor y modelos comerciales.
Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde.
Y aunque admite que tal vez algunos de estos esfuerzos son torpes, son más descuidados que siniestros y el resultado de empresas bien intencionadas que hacen cosas imperfectas.
El poder de los medios
La era digital llegó a revolucionar la forma en que nos comunicamos y también a generar una difusión masiva. Esto ha sido positivo en muchos casos y en otros no tanto como en el esparcimiento de fake news.
Por ejemplo, de acuerdo con Forbes, casi el 70% de los latinoamericanos no sabe detectar o no está seguro de reconocer en Internet una noticia falsa de una verdadera. Esto propicia que lo publicado sea creído en su totalidad solo por encontrarse en una plataforma.
A ello se le suma que los periodistas, activistas y críticos autoproclamados se apresuran a atacar cada vez que una gran empresa hace un esfuerzo. Si se trata de un esfuerzo ambicioso o audaz, esos críticos se apresuran a señalar todas las demás cosas que la empresa en cuestión aún no está haciendo bien. Eso reúne convenientemente todas las iniciativas de sostenibilidad de esa empresa en el mismo cubo: greenwashing.
¿ESGreenwash?
Las siglas ESG hacen alusión al Environmental, Social and Governance. La cual es un área de la comunidad inversora que se centra en resaltar el riesgo en las carteras de inversores frente a una matriz de factores ambientales, sociales y de gobernanza.
De acuerdo con Makower, ha habido grandes esfuerzos regulatorios para frenar a los llamados “greenwashers” en el sector financiero. En los últimos meses, la Unión Europea y el Gobierno de EE. UU. han apuntado a bancos y empresas de inversión que promocionan algunos vehículos de inversión sostenibles: fondos mutuos, préstamos vinculados a la sostenibilidad, ETF y similares. La cobertura de los medios de estos esfuerzos a menudo se refiere a ellos como iniciativas anti-greenwashing. Por ejemplo:
El mes pasado, la Unión Europea anunció un conjunto de reglas que requieren que los administradores de fondos, administradores de activos, aseguradoras y otros que brindan productos o servicios financieros en el bloque de 27 naciones comiencen a divulgar las características ESG de esos productos.
Mientras que en los Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores advirtió este mes que planeaba descubrir afirmaciones de marketing «sin fundamento y potencialmente engañosas» de los fondos que rastrean las métricas de ESG.
Otro ámbito en el que está apareciendo el greenwashing es la contabilidad del carbono, un conjunto de reglas turbias que está adquiriendo una importancia crítica en un mundo donde las empresas, los gobiernos y otros se están comprometiendo con las emisiones netas cero, y donde los productos comienzan a etiquetarse con su contenido de carbono. Se está convocando a reguladores y organizaciones no gubernamentales para que establezcan normas sobre cómo hacer estas cosas.
Mientras tanto, las empresas bien intencionadas que muestran el camino pueden enfrentar un gran desafío: ¿Pueden atravesar el terreno con éxito sin ser etiquetadas con la palabra G? No sera fácil.
Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde.
Según Makower el escrutinio de las declaraciones de sostenibilidad es importante y necesario. Los especialistas en marketing que realizan representaciones falsas o engañosas deben ser controlados y responsabilizados.
A medida que los productos y servicios financieros vinculados a la sostenibilidad y el etiquetado de carbono se conviertan en partes clave del conjunto de herramientas de sostenibilidad corporativa, tendremos que tomar medidas drásticas contra aquellos que están estirando la verdad.
El papel de los especialistas de MKT
De acuerdo con el portal Posicionamiento web, el marketing exige que se realicen planes con ojo estratégico, por lo que un especialista en MKT debe tener un pensamiento táctico y práctico a fin de tener una visión del negocio de forma global, además debe ser analítico, observar o estudiar las consecuencias de cada propuesta.
Sin embargo, algunos especialistas de MKT que abordan temas verdes, pueden ser propensos a hacer afirmaciones exuberantemente vagas y no verificables, y eso ha estado sucediendo durante décadas, lo cual merece un examen con más detenimiento. Pero hay que pensar: ¿son fraudulentos? Realmente no.
El problema que plantea Makower es que las acusaciones instintivas de los críticos de greenwashing es que agrupan a los peores actores con las empresas que simplemente están tratando de encontrar su camino a través de la maraña del marketing verde.
¿Deberían los proveedores de productos para el cuidado personal o artículos comestibles que hacen afirmaciones excesivamente entusiastas ser tachados con el mismo cepillo que las empresas de inversión que colocan innumerables millones de dinero de otras personas en inversiones ecológicas insuficientemente definidas?
Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde.
La realidad de la crisis climática
Siguiendo datos de la ONU, el cambio climático es la crisis definitoria de nuestro tiempo y está ocurriendo aún más rápido de lo que temíamos. Ningún rincón del mundo está a salvo de las devastadoras consecuencias del cambio climático. El aumento de las temperaturas es la causa directa de:
- La degradación ambiental.
- Los desastres naturales.
- Las condiciones meteorológicas extremas.
- La inseguridad alimentaria e hídrica.
- La disrupción económica.
- El terrorismo.
Sube el nivel del mar, se derrite el Ártico, mueren los arrecifes de coral, se acidifican los océanos y arden los bosques. Está claro que no podemos seguir así. A medida que el costo infinito del cambio climático alcanza niveles irreversibles, ha llegado el momento de emprender audaces acciones colectivas.
Entonces… en un mundo donde una crisis climática se hace cada día más grande, y donde las crisis de biodiversidad y equidad social están en el horizonte cercano, «¿deberíamos realmente estar criticando las afirmaciones de marketing de pequeña escala de las empresas como si el mundo dependiera de su precisión?» Se pregunta Joel Makower.
En algún momento, si todo lo que las empresas hacen o afirman se denomina greenwashing, se vuelve más un reflejo de los acusadores que de los acusados. Se convierte, en una frase, en fake news.
Joel Makower, estratega estadounidense en negocios sostenibles, tecnología limpia y marketing verde.
¿Qué opinas tú? ¿Es el greenwashing las nuevas fake news?
