Los consumidores de hoy en día, especialmente la Generación Z —personas nacidas entre 1995-2000—, están más conectados, informados, curiosos y más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones. Como resultado, cada vez actúan más como agentes de cambio para las organizaciones con las que interactúan, impulsándolas a adoptar prácticas más sostenibles y responsables
Sin embargo reconociendo este apetito de los consumidores por soluciones sostenibles, las organizaciones luchan por encontrar el equilibrio en sus esfuerzos de sostenibilidad y evitar caer entre greenwash vs greenhush, de acuerdo con Edie.
Greenwash vs Greenhush
Antes de abordar cómo las empresas pueden comunicar sus esfuerzos ambientales sin caer en alguno de los tipos de greenwashing, es importante definirlos claramente. El greenwashing se refiere a la información exagerada o falsa sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio, mientras que el greenhush es una variante de esta mala práctica en la que los equipos de gestión corporativa ocultan o no informan sus credenciales de sostenibilidad para evitar el escrutinio público o de los inversores.
Estas prácticas, ya sean conscientes o inconscientes, socavan los esfuerzos hacia una economía sostenible, reduciendo drásticamente los esfuerzos de sustentabilidad y dificultando que los consumidores comprendan los impactos de sus decisiones de compra al tratar de diferenciar entre afirmaciones válidas e inválidas.
Sin embargo, también es importante no etiquetar de manera simplista y superficial a las afirmaciones o acciones de las organizaciones como greenwashing, lo cual puede ser desdeñoso y no fomentar una discusión significativa sobre la sostenibilidad. En su lugar, se sugiere encontrar un equilibrio en la comunicación honesta y constructiva sobre los desafíos y oportunidades de sostenibilidad, e incluir a todas las partes interesadas dispuestas a participar en esta conversación.
Vías alternas para un impacto sostenible
Lo que aquí se sugiere es que criticar a las organizaciones por hacer greenwashing sin ofrecer soluciones alternativas claras para lograr un verdadero impacto, puede hacer que estas piensen dos veces antes de hablar sobre sus ambiciones y acciones para lograr un cambio. La inclusión es un ingrediente esencial para el cambio, alentando a todos a participar y lograr un progreso real.
En este sentido, en lugar de solo criticar el greenwashing de las organizaciones, se puede centrar en crear un entorno para encontrar formas de impulsar cambios positivos. Al final, incluso los pasos más pequeños en la dirección correcta pueden tener un impacto significativo. Sin embargo, nunca llegaremos allí si los esfuerzos se paralizan y prefieren ocultarse por miedo a ser insuficientes [greenhush].
Así pueden empresas equilibrar sus esfuerzos en sostenibilidad
Por eso es tan esencial que las organizaciones logren el equilibrio adecuado cuando hablan de sostenibilidad. A medida que se alejan del greenwashing y sus variantes, hay preguntas que las organizaciones pueden poner al frente y al centro de su actividad de planificación, como las siguientes:
- ¿Qué significa la sostenibilidad para mi organización?
- ¿Cómo ayudo a mi organización a ser más sostenible?
- ¿Cómo me aseguro de satisfacer las necesidades y expectativas de mis clientes, partes interesadas y reguladores al implementar programas de sostenibilidad impactantes?
- ¿Qué futuras regulaciones, imperativos y expectativas debo planificar?
- ¿Dónde debo invertir, en qué orden y durante qué período de tiempo para generar el impacto más significativo y el mejor rendimiento de nuestras inversiones?
Aspectos clave al informar sobre sostenibilidad
Además de tres aspectos importantes que una organización debe tener en cuenta para ser más sostenible y asegurarse de que sus acciones y comunicaciones en relación con la sostenibilidad sean auténticas y efectivas. Estas tres áreas son: el papel del marketing, las certificaciones y la transparencia en las comunicaciones sobre la sostenibilidad y los compromisos adquiridos por la organización. A continuación se describen a detalle:
a) Mercadotecnia. La comunicación y el marketing pueden ser herramientas poderosas para presentar los mensajes de una organización al público externo, pero es crucial que se apoyen con evidencia legítima y estén respaldados por prácticas sostenibles y éticas. Los equipos de marketing y sostenibilidad pueden trabajar juntos para garantizar la veracidad y transparencia de los mensajes que se presenten y, de esta manera, evitar el greenwashing.
b) Certificaciones. Las certificaciones independientes de terceros son cruciales para generar confianza en las afirmaciones ambientales de una empresa. Las empresas también deben evitar utilizar un lenguaje técnico complejo y proporcionar evidencia concreta para respaldar sus afirmaciones ambientales. La transparencia en el proceso de certificación y en el cumplimiento de los criterios es esencial para ganar la confianza de los consumidores.
c) Transparencia. En este punto, es esencial que las sean transparentes sobre su desempeño ambiental y muestren tanto los progresos realizados como los objetivos que aún quedan por cumplir. Los consumidores inteligentes valorarán esta transparencia y podrán tomar decisiones informadas al elegir productos y servicios sostenibles.
A manera de conclusión, es esencial para las empresas encontrar un equilibrio en la comunicación de sus esfuerzos en sostenibilidad para evitar tanto el greenwash (exagerar o mentir acerca de las prácticas sostenibles) como el greenhush (no comunicar adecuadamente sus acciones en sostenibilidad).
