Una empresa que adquiere un compromiso con la responsabilidad social es una organización que busca relacionarse con su entorno de una manera ética que favorezca la conservación de los ecosistemas, impulse el desarrollo de las comunidades y al mismo tiempo constituya parte integral de una estrategia rentable. Se trata de una misión ambiciosa, una tarea que no sería posible sin contar con la habilidad de conocer a profundidad las necesidades e inquietudes de los grupos de interés.
Comprometerse con la responsabilidad social no es suficiente; las marcas que desean trascender en este mundo de interacción digital sin límite, deben estar dotadas de un rostro humano y una voz propia. Necesitan crear vínculos profundos con sus stakeholders y para ello es indispensable construir lazos emocionales. Las marcas necesitan permitirse sentir.
En medio de un mundo en el que la interacción con las máquinas se ha vuelto cotidiana, solo las empresas que consigan humanizarse y crear vínculos profundos con sus grupos de interés podrán ganar un espacio en su mente, su corazón y su cartera; el resto poco a poco se irá volviendo irrelevante.
Empatía. Esa es, por trillado que parezca, la palabra clave para toda compañía que desee pasar de ser simplemente responsable a convertirse en una marca humana, centrada en personas. ¿Qué es la empatía realmente? y ¿cómo pueden las empresas evitar caer en la trampa de pretender utilizarla únicamente en favor de las ventas?
En el mundo del marketing, empatía es una palabra que parece haberse puesto de moda en los últimos años; todos hablan de ella y en consecuencia es probable que empiece a ser prostituida muy pronto. Así que antes de que las marcas caigan en la trampa de crear anuncios supuestamente empáticos con el único objetivo de vender una serie de productos hablando sobre sí mismos, hablemos de lo que empatía significa en realidad.
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, empatía es la capacidad de identificarse con algo o alguien y compartir sus sentimientos. Muchas marcas entienden por ello que los consumidores deben identificarse con su imagen, sus productos o servicios. Aquí está la trampa:
Los consumidores no necesitan ser empáticos, las marcas humanas sí.
Esto significa que no son los consumidores sino las organizaciones quienes deben ser sensibles a las emociones y necesidades de otros, identificarse con sus vidas. La empatía no es algo que se posee, sino algo que eres capaz de dar.
En este sentido, las marcas deben comprender que si desean conectar con sus stakeholders deben ser capaces antes de sembrar una semilla en sus mentes y sus corazones; deben ser capaces de ver la empatía como lo que es: una oportunidad de dar a las personas más valor en sus propios términos.
5 pasos para ser una marca empática
1. Admite que no lo eres
Si justo ahora estás defendiendo el hecho de que tu marca es empática, esa puede ser una buena señal de que no lo eres. Igual que sucede con la generosidad o el cuidado, la empatía es algo que no necesita defenderse porque brilla cada vez que no ofreces. No se trata simplemente de procuparte por tus stakeholders, sino de sentir lo que ellos sienten.
Una marca no es dueña de la empatía, la siente, la construye y la ofrece a otros. Deja que tus grupos de interés se adueñen de ella, déjalos ser protagonistas de tus historias y retrocede. Lo que encontrarás luego será un vínculo valioso y prácticamente indestructible.
2. Si solo es algo que sientes, no es empatía
Imagina que vas al supermercado y al salir miras como alguien está siendo asaltado. Te sientes realmente mal por ellos y entras en la siguiente tienda para seguir tu camino. Esa es una oportunidad perdida para tomar acción en favor de otros.
La empatía no es algo que simplemente se siente, es aquello que incentiva determinadas acciones para mejorar tu entorno y el de otros. En el caso de las marcas, la empatía es esa fuerza que incentiva la creación de iniciativas que respondan puntualmente a las necesidades de sus grupos de interés y agreguen valor.
3. Piensa como una persona, no como una máquina de ventas
Cada vez que te enfrentes a una toma de decisión ponte en los zapatos de tus grupos de interés y piensa: ¿por qué esta acción me importa?, ¿por qué querría esto?, ¿qué valor aporta a mi experiencia?, ¿confío en ello?
Hacerte estas preguntas te permite salir de tu zona de confort y dejar de pensar puramente en términos de negocio, para empezar a compartir los sentimientos de tus grupos de interés. Puede que te sorprenda cuantas de estas preguntas tienen una respuesta negativa. Eso es bueno, te da una nueva oportunidad para rectificar y hacer las cosas bien.
4. La empatía puede ser divertida
Con frecuencia asociamos la empatía con los sentimientos negativos. Tristeza, preocupación, miedo y hasta enojo, pueden llegar a nuestra mente cuando escuchamos esta palabra e imaginamos la importancia de estar con aquellos que más lo necesitan o quienes atraviesan un momento difícil. No termina ahí.
La empatía es la habilidad de compartir sentimientos de otros sea cual sea si naturaleza; así que aunque lo olvidemos la mayor parte del tiempo, también puede estar asociada con risas, diversión e incluso amor. Recordar que la vida puede ser increíble es también mostrar empatía; prueba de ello es esta campaña de Pedigree para impulsar la adopción de animales.
5. La empatía no lo es todo
Propósito, storytelling, empatía… Cada vez que surge un nuevo concepto las marcas tratan de apoderarse de él, buscan subirse a la tendencia a como de lugar y con frecuencia buscan caminos que se alejan de su identidad.
Permanecer fiel a sus propios valores es lo más importante para cualquier compañía responsable que desee conectar con sus grupos de interés. La empatía no se forza; es solo cuando nace de forma natural y se vive en el día a día que consigue construir vínculos sólidos. Los caminos para llegar a ella son múltiples y dependen siempre de la marca y los grupos de interés; no todas las empresas deben abrazar a todo el mundo, pero es un hecho que todas necesitan conocerse a sí mismas y a sus stakeholders.
