Al aumentar la conciencia medioambiental en Asia, también está aumentando el “greenwashing” –es decir, hacer alegatos engañosos acerca de los datos medioambientales de sus productos o procesos.
Mientras que los consumidores en esta parte del mundo pueden no ser aún tan cínicos como sus contrapartes en el Oeste, las empresas inteligentes deben adelantarse y asegurarse de hacerlo de forma correcta, para evitar perder la confianza y seguridad de los consumidores. Sin embargo, no todo el “greenwash” es intencional, sino que se basa en que las empresas entienden mal las terminologías o las buenas prácticas. Y los consumidores siguen estando interesados en la información verde genuina, entonces, ¿cómo pueden hacerlo bien las empresas?:
1. Haz tu tarea. Asegúrate que la información verde de la empresa, producto o servicio sea verdadera o consistente con las actividades de negocio más amplias. Ejemplo: una empresa de cosméticos grande estaba promoviendo su recaudación de fondos para la investigación del cáncer de mama, pero fue atacada por activistas por incluir sustancias cancerígenas en sus productos.
2. Sé honesto y humilde. Nada es perfecto y la honestidad contribuye positivamente. Si la empresa o la compañía no es verde al 100 por ciento, no pretendas que lo es. Al reconocer las áreas de productos o servicios que aún no son verdes y al demostrar un compromiso para abordar algunos de los problemas, hay una mayor posibilidad que los stakeholders confíen en la información que se les brinda. Una pequeña palabra de modificación puede hacer el cambio. Ejemplo: La frase de Carlsberg “Probablemente la mejor cerveza del mundo”, es casi imposible de rebatir.
3. Proporciona documentación. La información y los detalles relevantes posteriores deben ser accesibles al público. ¿Las declaraciones mediambientales están certificadas basadas en etiquetas ecológicas, métodos o expertos establecidos? Las empresas deben hacer que sea fácil para los consumidores entender y verificar las declaraciones medioambientales que se hagan. Ejemplo: M&S tiene una extensa página web en donde enlista y explica todas las declaraciones.
4. Consulta a los stakeholders. Vincularse con los stakeholders, tanto internos como externos, en un diálogo acerca del marketing verde –es invaluable. Muestra las buenas intenciones de la empresa, su disposición para mejorar y su preocupación por el punto de vista de sus stakeholders. Esto, por si mismo, no sólo es una buena práctica sino también una buena oportunidad para promocionar la marca. La empresa puede aprovechar la oportunidad de conocer si sus declaraciones verdes son aceptables para sus empleados, proveedores, clientes, ONGs y la comunidad y ver si van por el buen camino, o si dan la impresión de estar haciendo greenwashing. Ejemplo: muchos productores de alcohol tienen paneles de stakeholders que comentan si su publicidad es o no ética.
Una historia verde real empieza al interior de la empresa, no en una idea de marketing que la empresa trata de implementar. Empezar con honestidad no significa que las empresas tengan que pensar a pequeña escala. El greenwash no vale la pena –las repercusiones a largo plazo de la deshonestidad de las declaraciones “falsas” que no nada que las sustente, son más negativas en esta época en que los consumidores están volviéndose más concientes, y en que la información es más accesible. Si una empresa está buscando implementar medidas sustentables y mejorar su postura ecológica, su branding y su reputación, es mejor que tenga un enfoque realista, honesto y transparente que se alinee con un interés proactivo legítimo por entender los verdaderos problemas y por abordarlos.
Fuente: Csr-asia.com
Por: Sharmel Ali
Publicada: 21 de diciembred e 2011.
