En la base de la pirámide, la nueva estructura Prahalad

Si hiciéramos el ejercicio de segmentar a toda la humanidad en una pirámide socioeconómica, nos encontraríamos que el grueso de la población se encuentra en la base; es decir, entre cuatro y cinco mil millones de personas viven con menos de dos dólares al día. Para unos, el hecho es dramático y demanda filantropía, sin embargo, para otros, el hecho es una clara oportunidad de mercado.

En septiembre del 2000, en Nueva York, se llevó a cabo la Cumbre del Milenio. Representantes de 189 estados recordaron sus compromisos de los 90’s y firmaron la Declaración del Milenio, donde se recogen ocho objetivos: erradicación de la pobreza extrema y el hambre, educación primaria universal, equidad de género, frenar la mortalidad infantil, materna, el avance del vih/sida y buscar el sustento del medio ambiente.

Si bien ha habido algunos avances, parece lejos la meta planteada de alcanzar para el 2015, el cumplimiento de dichos objetivos, especialmente el primero: Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

En este contexto, el Profesor C.K. Prahalad, Doctor en Administración de Negocios, sugiere en su libro “La Fortuna en la Base de la Pirámide”, no mirar a los pobres como víctimas, sino como consumidores e incluso como empresarios. Esta concepción puede sonar a locura, sin embargo, al adentrarnos en la lectura de sus conceptos, comienza a tomar sentido.

Básicamente la propuesta esencial de Prahalad es que se pueden crear nuevos mercados si las empresas reconocen a la base de la pirámide (BDP) como un segmento de consumidores y se generan modelos Ganar-Ganar; para ello se requiere cumplir con tres principios básicos: la Innovación, el Acceso y la Disponibilidad.

La Innovación
Se refiere a la presentación de productos y/o servicios en nuevas modalidades que permitan la adquisición por parte de los consumidores de la BDP; ejemplos de ello son las presentaciones individuales de shampoo, las tarjetas de prepago para celulares, los sistemas de venta por cambaceo, las tiendas Elektra e incluso el Banco Azteca.

El Acceso
Vender estos productos en locales cercanos y con horarios adecuados para el segmento; en este marco, no es extraño ver que los sistemas de prepago para los celulares puedan ser adquiridos en tiendas de conveniencia como OXXO o 7-Eleven y que Banco Azteca tenga un horario de 9:00 AM a 9:00 PM los 365 días del año, gracias a las tiendas Elektra.

La Disponibilidad
Eficiencia en la distribución de productos. ¿Alguien ha tenido algún día un problema en comprar tiempo aire para un celular o un shampoo en bolsita porque no lo encuentra en el mercado?

La esencia para hacer negocios con la base de la pirámide, de acuerdo con Prahalad, se sustenta en los empaques individuales, un bajo margen de utilidad por unidad pero un volumen alto y un retorno de inversión elevado.

De acuerdo con el autor, si se desarrollan modelos de negocio, que incluso piensen a los integrantes de la BDP como colaboradores o empresarios, podría poco a poco, transformarse la pirámide en un rombo, donde el grueso de la economía se concentrara en la parte central de la figura. Un ejemplo de esto lo encontramos en las representantes de Avon, empresa que tan sólo en un año incorporó, a su ya grande ejercito de colaboradoras, a 238,000 mujeres más.

Es un hecho que modelos de negocio en la BDP de un país en vías de desarrollo, pueden ser replicados en otras naciones e incluso en economías desarrolladas, ya que una estructura de negocio de este tipo puede funcionar en estratos socioeconómicos más altos, lo que no sucede a la inversa.

Una prueba de lo anterior la podemos apreciar en las nuevas Netbooks, computadoras portátiles con precios desde cuatro mil pesos, cuando la inversión tradicional de una laptop no desciende de los diez mil, como mínimo.

Otro ejemplo es el sistema yoo que ofrece servicios de cable, teléfono ilimitado e internet por menos de quinientos pesos mensuales, esto cuando hace apenas unos años, las cuentas habitacionales, sólo de teléfono, podían oscilar entre los quinientos y mil pesos al mes. Estos dos casos son modelos que indudablemente están influenciados por la filosofía de Prahalad.

Prahalad cita en su libro, entre muchos otros casos, el “Programa Patrimonio Hoy” de CEMEX, proyecto en el que la cementera brinda asesoría, materiales de construcción y acceso a crédito a mexicanos de bajos ingresos. Dicho programa le acaba de valer el Premio HABITAT de la ONU en la categoría de Soluciones Accesibles de Vivienda.

Otro ejemplo que seguramente revolucionará el mercado, es el Tata Nano, automóvil de Tata Motors en la India, calificado como el más barato del mundo; su precio de venta es de 2,053 dólares más impuestos. La marca anunció hace poco que el automóvil pasó las normas de seguridad y pruebas de impacto europeas, abriéndole con ello el horizonte a los mercados mundiales incluyendo por supuesto, Latinoamérica.

Es claro que muchos podrán señalar que si bien el modelo de Prahalad hace accesibles a la BDP muchísimos bienes y servicios, lo hace a precios muy elevados en comparación con la compra de presentaciones múltiples o más grandes, como en el modelo de las tiendas CostCo.

Un ejemplo claro es que un ejecutivo puede adquirir un paquete de telefonía celular que le permita pagar sus llamadas en centavos, mientras que los que utilizan tarjetas prepago, suelen hacerlo en pesos, es decir, cinco o diez veces más caro. La clave aquí es que los empresarios no muestren una conducta voraz sino un equilibrio, visualizando que un mayor volumen siempre traerá a la larga, un mucho mejor retorno de la inversión.

En conclusión, de acuerdo con Prahalad, sí hay dinero y por tanto oportunidades en la base de la pirámide e irónicamente, este segmento puede ser el motor que impulse la economía en los próximos años; lo que hace falta es una visión que se aleje de lo convencional y genere modelos de negocio que sirvan, tanto a estos consumidores invisibles a las grandes corporaciones, como a la empresa que se atreva a innovar su modelo de negocio. Recuerde, por simple lógica, siempre habrá más en la base de la pirámide.

Por Luis Maram
blog.luismaram.com

Luis MaRam

Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas de la mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas. Actualmente es Director Creativo en una compañía de Marketing Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.