El año pasado, la consejera delegada de Havas Nueva York, Laura Maness, estuvo en la Feria de Electrónica de Consumo de Las Vegas, escuchando una charla informal dirigida por Michael Kassan, de MediaLink, el líder de Salesforce, Marc Benioff, y el consejero delegado de Unilever, Alan Jope.
Maness esperaba un debate sobre tecnología, pero se sorprendió cuando el grupo habló de iniciativas medioambientales y responsabilidades en la cadena de suministro. Salió de la experiencia sintiéndose aún más entusiasmada con los cambios que estaba implementando en Havas Nueva York.
Tras un proceso de dos años que comenzó en 2019, Havas New York obtuvo la certificación B Corp este mes. Tradicionalmente, la certificación se ha asociado a marcas con conciencia medioambiental como: Allbirds, Ben & Jerry’s o Patagonia.
Es una distinción poco frecuente en el mundo de las agencias, especialmente para una gran red de éstas. La organización sin ánimo de lucro B Lab gestiona el proceso y concede la certificación.
Fue realmente salir de ese centro de convenciones y establecer esa intención a principios de 2019 de que estar en la publicidad no es una excusa para no asumir la responsabilidad y no mantenernos en los más altos estándares en los negocios.
Laura Maness, consejera delegada de Havas Nueva York.
Havas Londres obtuvo la certificación B Corp en 2018 y Havas Lemz en Ámsterdam la obtuvo en 2020. Havas Nueva York es la primera agencia estadounidense de la red de Havas en obtener esta distinción.
Havas Nueva York se convirtió en una B Corp certificada como agencia de relaciones públicas
Muchas agencias están respondiendo a los cambios en las normas del sector incorporando iniciativas de sostenibilidad y justicia social en las declaraciones de misión de sus agencias.
En este entorno cambiante, es posible que un mayor número de agencias obtenga pronto el estatus de B Corp. Algunas, (como Media.Monks y Wieden+Kennedy su oficina de Ámsterdam ya está certificada), ya se han comprometido a obtener la certificación.
Havas Nueva York quiere ayudar a otras agencias en el proceso, por lo que explicó a Adweek el proceso de certificación y lo que pueden esperar otras agencias.
Tenemos la esperanza de que más agencias y más empresas nos sigan.
Laura Maness, consejera delegada de Havas Nueva York.
Una evaluación rigurosa: B Corp
Para obtener la certificación, las agencias deben completar la Evaluación de Impacto B gratuita en línea de B Labs. Tras completar la evaluación, la empresa obtendrá una puntuación que representa su impacto positivo en cinco áreas:
- Trabajadores.
- Clientes.
- Comunidad.
- Medio ambiente.
- Gobernanza.
Se requiere una puntuación de 80 para obtener la certificación B Corp. Havas New York obtuvo una puntuación de 87.2 sobre 200, siendo 50.9 la puntuación estándar para todas las empresas que han completado la evaluación. Las empresas B Corp certificadas deben hacer públicas sus evaluaciones en la página web de B Lab’s Certified B Corporation.
Uno de los subproductos de completar la evaluación es una educación sobre lo que es posible para una empresa, dijo James Huerta, director ejecutivo de tecnología creativa en Havas Nueva York. Y agregó:
Su evaluación es rigurosa. Puedes utilizarla como punto de partida para ver qué mejoras necesitas hacer.
James Huerta, director ejecutivo de tecnología creativa en Havas Nueva York.
Para Maness y Huerta, la designación B Corp no es un galardón, sino un compromiso a largo plazo con el bien social. La certificación B Corp requiere un compromiso continuo con la recertificación cada tres años.
Estamos a dos años y trescientos días de tener que recertificar. Nunca se acaba, y eso es lo que nos gusta de ello, que es continuo.
Laura Maness, consejera delegada de Havas Nueva York.
B Lab audita las evaluaciones de las empresas que cumplen los requisitos para garantizar que han dado respuestas honestas. Havas New York dijo que participó en una auditoría de dos horas en directo con un analista de normas de B Lab y que durante la reunión proporcionó un contexto adicional sobre sus respuestas a la Evaluación de Impacto B.
Agencias necesitan el patrocinio ejecutivo
Completar la evaluación requerirá el impacto de múltiples partes interesadas en la empresa, dependiendo de su tamaño, dijo Huerta. Las agencias deben contar con la colaboración de sus equipos financieros y jurídicos para ello.
La agencia recomienda crear un pequeño grupo de trabajo interno de B Corp, formado por empleados que puedan dedicar hasta un 20% de su tiempo en el transcurso de dos años a completar la evaluación y cumplir sus normas de certificación.
En algunos casos, una empresa cualificada debe también actualizar sus estatutos. El plazo de B Lab para cumplir este requisito varía en función del tamaño de la empresa. Havas Nueva York sugiere que otras agencias examinen este requisito legal al principio del proceso de certificación para asegurarse de que los artículos se actualizan a tiempo.
Para que todo esto sea posible, es crucial conseguir el apoyo de un líder, compartió Maness, señalando que el proceso es difícil de completar y tiene un impacto en el modelo de negocio y las operaciones de la empresa; agregando:
Hay que contar con el patrocinio de los ejecutivos para que esto tenga éxito, porque no es una iniciativa. Se trata de una estrategia y un proyecto, así como de un compromiso sobre el modo en que se gestionará la empresa y todas las decisiones que conlleva.
Encontrar clientes con valores compartidos
Havas Nueva York no tuvo que romper ninguna relación con sus clientes para obtener la certificación, pero la evaluación de B Labs implica revelar las relaciones con lo que B Labs considera industrias sensibles, desde los combustibles fósiles hasta los préstamos a alto interés. B Lab no señaló ninguna de las declaraciones de Havas Nueva York.
El requisito de revelar las asociaciones con industrias sensibles significa que la lista de cuentas de una agencia podría ser un factor en el proceso de certificación.
Buscamos de forma proactiva clientes con un propósito», dijo Maness, añadiendo que Havas Nueva York rechaza a los clientes potenciales, como los fabricantes de armas, que no se alinean con el compromiso de la agencia con el bien social.
El estudio 2021 Meaningful Brands de Havas Group, publicado en mayo, mostró que el 73% de los consumidores cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta.
Aquí estamos liderando el estudio y compartiendo estos hallazgos, y las implicaciones de estos mismos y ahora podemos decir con orgullo que Havas está haciendo ambas cosas. Así que es realmente andar el camino.
Laura Maness, consejera delegada de Havas Nueva York.
