Es cierto que hace algunos años el propósito principal de las empresas era reducir costos y optimizar ganancias, pero esto ha cambiado. La crisis climática y los stakeholders demandan una mayor interacción y responsabilidad de las empresas para con ello. Unilever tomó recientemente la decisión de poner el propósito empresarial en el corazón de sus marcas en 2018. Pero esto, le ha llevado a enfrentar las reacciones en contra de su administrador de fondos Terry Smith. ¿Es un error el propósito empresarial? ¡Te contamos!
El administrador de fondos Terry Smith, fundador de Fundsmith Equity Fund, calificó el enfoque de Unilever en la sustentabilidad y el propósito de la marca como «ridículo», alegando que la estrategia condujo al desempeño decepcionante del gigante FMCG, acrónimo de “Fast Moving Consumer Goods”, el año pasado.
Smith culpó a la compañía por el bajo rendimiento de su fondo en 2021. Y reveló que Unilever fue su segundo contribuyente más bajo el año pasado, solo por arriba de la compañía estadounidense de bebidas Brown-Forman.
En su carta anual a los inversores del fondo, Smith apuntó a la negativa de Ben & Jerry’s de vender su helado en los asentamientos israelíes en territorio palestino ocupado. Así como a la decisión de Unilever de definir un propósito de marca para la mayonesa Hellmann’s.
Unilever parece estar trabajando bajo el peso de una gerencia que está obsesionada con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio.
Terry Smith
Para continuar, se hace relavante definir que se entiende propósito empresarial, según el portal Managers, lo define así:
La razón significativa y duradera de existir de una organización que se alinea con el desempeño financiero a largo plazo, proporciona un contexto claro para la toma de decisiones diaria y unifica y motiva a las partes interesadas relevantes.
De esta forma, el propósito empresarial busca dirigir a los equipos y empresas a perseguir objetivos con una fuerte intención de servir al bienestar de los demás. Entonces, ¿está en un error el propósito empresarial de Unilever?
Error en el propósito empresarial
La manifestación más obvia de esto, es la disputa pública en la que se ha visto envuelto por la negativa a suministrar helados Ben & Jerry’s en Cisjordania.
El anuncio es una de las reprimendas más firmes y visibles de una empresa conocida a la política de Israel, de asentar a sus ciudadanos en territorios ganados por la guerra. Además a los ojos de la comunidad internacional, los asentamientos son vistos como ilegales y obstáculos para la paz.
Sin embargo,Terry Smith señala que hay ejemplos mucho más ridículos que ilustran el problema. Y los señala de forma irónica.
Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s, en nuestra opinión, claramente ha perdido el rumbo. La marca Hellmann’s existe desde 1913, por lo que suponemos que ahora los consumidores han descubierto su propósito (alerta de spoiler: ensaladas y sándwiches)
Terry Smith, Fondo de acciones de Fundsmith
Smith concluye que el fondo continuaría manteniendo sus acciones en el negocio porque cree que sus «marcas fuertes» y su distribución «triunfarán al final». Se informa que Fundsmith es el noveno mayor accionista de Unilever, con una participación del 0,8% en el negocio desde 2011.
Aunque las acciones de Unilever han caído un 9,4% durante el último año, los beneficios antes de impuestos han disminuido desde 2018, de 12 400 millones de euros a 8 000 millones de euros en 2020.
Sin embargo, la facturación durante el tercer trimestre de 2021 fue de 13,500 millones de euros, un aumento del 4% en comparación con el mismo período.
Una empresa con propósito es más atractiva… y rentable
Unilever ha tenido la misión de poner el propósito en el corazón de todas sus marcas desde 2018. Ello impulsada, al descubrir que por un propósito estaban creciendo sus marcas a un ritmo acelerado. Las 28 marcas de ‘Vida sostenible’ de la compañía crecieron un 69% más rápido que el resto del negocio, frente al 46% en 2017, y generaron el 75% del crecimiento general de Unilever ese año.
Como resultado, el CEO Alan Jope se comprometió a promover las credenciales de propósito de Unilever y dijo en ese momento:
Creemos que la evidencia es clara y convincente de que las marcas con propósito crecen.
Creemos esto tan firmemente que estamos preparados para comprometernos a que en el futuro, cada marca de Unilever sea una marca con un propósito.
En enero de 2020, Unilever confirmó que continuaría duplicando su inversión en propósito de marca. En ese momento, Jope dijo que la empresa invertiría más en su marketing de comunicaciones que fueran «explícitamente útiles», ya que la empresa tenía «datos extremadamente sólidos» que mostraban un vínculo con el crecimiento a corto y largo plazo.
Más recientemente, en noviembre del año pasado, la vicepresidenta de comercio electrónico global de Unilever, Claire Hennah, dijo en la conferencia Future of Ecommerce de Econsultancy que las credenciales de sostenibilidad de la empresa han sido un «imán de talento real».
La investigación entre los empleados de Unilever encontró que en 54 de los 75 mercados donde realiza un seguimiento del compromiso del personal, el 72% de las personas dijo que la sostenibilidad era la razón principal por la que se unieron al negocio.
Hennah dijo que esto era una prueba más de que la «ecuación de crecimiento» de Unilever, con la sustentabilidad en su centro, está funcionando. La investigación con la firma de analistas Kantar confirmó que las marcas en la cartera de Unilever con un propósito sólido estaban aumentando las ventas más del doble de rápido que el resto.
