Para aquellos involucrados en la comunicación de la sostenibilidad, queda claro que los riesgos asociados con el greenwashing, la práctica de exagerar o tergiversar afirmaciones ambientales sobre un producto o servicio, trascienden la mera decepción en el marketing y la comunicación, generando altos costos económicos y de reputación para las marcas, de acuerdo con Sustainable Brands (SB).
Sin embargo, los esfuerzos actuales han dejado en evidencia que fomentar la sostenibilidad genuina y las prácticas empresariales responsables requiere de un esfuerzo colectivo para exponer y frenar el greenwashing, promoviendo la transparencia y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en relación con las afirmaciones ambientales.
En medio de estas complejidades, la tecnología de inteligencia artificial (IA) emerge como una herramienta con el potencial de desenmascarar esta problemática que socava los esfuerzos regulatorios, mina la confianza de los stakeholders y dificulta el progreso auténtico hacia prácticas empresariales sostenibles.
Comunicar la sostenibilidad… no tiene que ser un desafío
Es un hecho innegable que la sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental para las empresas. No obstante, en su afán por comunicar sus esfuerzos ambientales y sociales, muchas veces las marcas caen en la trampa del greenwashing. La buena noticia es que las legislaciones y los reguladores de la publicidad, así como los organismos de protección al consumidor y hasta los gobiernos, están implementando medidas más estrictas en este ámbito.
Las nuevas directrices de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos sobre el uso de términos como «eco-amigable» y «biodegradable» han sido recibidas con satisfacción. En Francia, las empresas pueden enfrentar multas de hasta el 10 por ciento de sus ingresos anuales por prácticas engañosas de marketing ambiental. Estas medidas son parte del compromiso colectivo para eliminar la información engañosa y promover una comunicación responsable en el ámbito de la sostenibilidad.
Esto podría ser beneficioso, ya que estas medidas obligarán a las empresas a pensarlo dos veces antes de hacer afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos y servicios. No obstante, aunque cada vez más profesionales de la comunicación y el marketing reconocen la necesidad de ser más transparentes y honestos en la comunicación sobre sostenibilidad, más de un tercio carece de las capacidades o conocimientos necesarios para hacerlo.
IA desenmascara greenwash al comunicar la sostenibilidad
Aquí es donde entra en juego la IA al desenmascarar el greenwash en la comunicación de la sostenibilidad y también ayudar a los profesionales de la comunicación y el marketing a transmitir de manera clara y transparente los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa.
La IA se está utilizando para resolver una variedad de desafíos. Está revolucionando la atención médica al mejorar la precisión del diagnóstico y la efectividad del tratamiento: el Watson de IBM para Oncología es un gran ejemplo de cómo la IA puede analizar los datos de los pacientes para sugerir opciones de tratamiento personalizadas para pacientes con cáncer.
En las ciudades, la IA está ayudando a las autoridades locales a ser más inteligentes y eficientes, con urbanistas utilizando simulaciones de IA para abordar problemas de tráfico y mejorar la calidad del aire. Incluso las empresas la utilizan para diseñar estrategias de sostenibilidad más efectivas.
Pero, ¿puede la IA también ser una solución para erradicar el greenwash en la comunicación de la sostenibilidad? Greenifs ha ideado una solución que espera permitir a las empresas evitar los errores comunes asociados con el greenwash, utilizando la versatilidad de la tecnología de inteligencia artificial para transformar las comunicaciones basadas en los tres ámbitos de la sostenibilidad: ambiental, social y de gobernanza.
Greenifs AI va contra greenwash en las comunicaciones
En respuesta a los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing y comunicación, la compañía Greenifs ha concebido una solución que espera permitir a las empresas evitar las trampas comunes relacionadas con el greenwashing, utilizando la versatilidad de la tecnología de IA para transformar las comunicaciones de sostenibilidad.
A través de su plataforma Greenifs, los usuarios pueden copiar y pegar contenido escrito en un formulario (actualmente limitado a la longitud de un mensaje en redes sociales) y hacer que los robots lo analicen en busca de mensajes potencialmente engañosos y carentes de fundamento.
Una vez que la información es capturada, la plataforma crea en cuestión de segundos un análisis completamente automatizado del contenido, resaltando dónde la redacción podría haber caído en el territorio del greenwashing. Finalmente, ofrece una serie de recomendaciones sobre dónde el usuario podría necesitar agregar más información, proporcionar evidencia y/o ser más claro en lo que se está diciendo.
«La reputación de una marca es difícil de ganar; por ende, las empresas pueden cometer errores simples. Nuestra IA les proporciona una segunda opinión y les ayuda a comprender lo que podría estar faltando».
Vytautas Sabaliauskas, fundador y CEO de Greenifs.
De acuerdo con su fundador, Sabaliauskas, la idea de Greenifs.ai surgió mientras trabajaba en otros proyectos de marca y se dio cuenta de que no existe una única fuente en línea que resalte las credenciales de sostenibilidad de las empresas. Aunque hay muchas clasificaciones y puntos de referencia, no hay una manera de explorar o verificar de manera integral las afirmaciones sostenibles.
IA ayudará a los equipos de comunicación en sostenibilidad
Con el surgimiento y evolución del greenwashing como un problema crítico en la comunicación de la sostenibilidad, se ha desencadenado la búsqueda de soluciones innovadoras que puedan garantizar la veracidad y la integridad de las afirmaciones ambientales realizadas por las empresas. Con multas significativas y la posibilidad de una pérdida de confianza por parte de los consumidores en juego, la IA promete desenmascarar el greenwash al comunicar la sostenibilidad.
Sin embargo, incluso en medio de los evidentes beneficios que la IA está aportando a diversas industrias, surge una pregunta válida: ¿podría la misma tecnología que busca prevenir el «greenwashing» también estar contribuyendo a este problema? La automatización y la interpretación algorítmica de datos podrían, en teoría, llevar a la generación involuntaria de afirmaciones que suenan veraces pero carecen de una base sólida en la realidad.
Ante esta inquietud, Sabaliauskas responde de manera audaz: «No nos preocupa cómo las empresas crean sus mensajes; lo que realmente nos importa es que sus afirmaciones sean demostrables». Él sostiene que la responsabilidad social recae en última instancia en las empresas y sus equipos de marketing y comunicación para garantizar que las afirmaciones sean sólidas y respaldadas por datos verificables.
