¿Por qué compramos los consumidores? La respuesta más básica es para satisfacer nuestras necesidades. Ésa no es la pregunta interesante para una compañía.
Las preguntas que realmente deberían importarle son ¿Por qué los consumidores elegimos una marca por sobre otra? ¿Influye en nuestra decisión el saber si se trata de una marca responsable?
La marca que un consumidor prefiere lógicamente satisface cabalmente sus necesidades pero una vez logrado ese punto se da paso a un proceso más complejo para el cual incluso hay una área de estudio completa: comportamiento del consumidor. La teoría más esencial dicta que los compradores elegimos de acuerdo al valor percibido y a la relación que desarrollamos costo-beneficio.
Aterricemos el concepto en un ejemplo simple: un joven que desea un reproductor de música portátil mp3. La gama de modelos en el mercado mexicano puede variar en precio desde los ochocientos hasta los cinco mil pesos.
¿Por qué un joven podría estar dispuesto a pagar un reproductor de hasta cinco mil pesos en vez de uno más económico? La respuesta es simple: porque percibe que le otorga mayor valor y el precio está en consonancia con su capacidad financiera.
¿Pero qué es el valor a fin de cuentas? Valor es el conjunto de beneficios que un consumidor espera obtener de la compra de un producto o servicio en particular. Cuando lo obtiene se muestra satisfecho; cuando sucede lo contrario, piensa que el producto es caro, es decir, le costó más de lo que realmente valía.
Ahora bien ¿puede la responsabilidad social incrementar las ventas de un producto? La respuesta es sí, mas no como un determinante, sino como un agregado de valor.
Si le preguntáramos a la gente al ingresar a un supermercado cuáles de los productos que va a adquirir pertenecen a empresas socialmente responsables, las respuestas serían muy variadas y poco acertadas. De hecho, la comunicación sobre las cualidades responsables o sustentables de los productos suelen hacerse a través de un claim en el empaque. Ése es el momento que se constituye como prueba de fuego, en donde el consumidor final debe decidir su compra y su duración no suele ser mayor a 7 segundos.
En ese marco, la realidad es que ante igualdad de performance y precio, los atributos responsables o sustentables son considerados como agregados de valor real aún cuando la responsabilidad corporativa NO sea una estrategia para impulsar ventas.
Los beneficios de la responsabilidad corporativa son muchos y variados pero definitivamente el incremento exponencial de ventas no es una de sus fortalezas. Los ahorros en la cadena de suministro, la eficiencia en los procesos, la reducción de emisiones y consumo de energéticos, la reputación corporativa, la rentabilidad son resultados tácitos de una estrategia de responsabilidad social, misma que en algún momento originará más ventas al crear mayor valor a la empresa y a sus marcas, valor que obviamente será percibido por los consumidores; pero es una estrategia a mediano y largo plazo y no una táctica promocional de marketing.
En este contexto llama mucho la atención que estudios citen que la responsabilidad social puede incrementar las ventas hasta en un 150%, como recientemente lo hizo American Express. Si esto fuera así ¿no habría hoy una horda de empresas transitando hacia ser organizaciones socialmente responsables? No. La RSE no es un tema de ventas y la realidad es que afirmaciones como la del estudio poco abonan a su entendimiento.
Tom Zara, Global Practice Leader de Ciudadanía Corporativa, dijo que la responsabilidad social estaba triunfando porque hoy es un tema para las empresas y sus CEOs y están poniendo esfuerzos en ella; sin embargo, también estaba fracasando porque no había permeado realmente en la estrategia, en la cultura ni en los productos.
Quizás la falla más grande de los promotores de la responsabilidad social es querer venderla como producto, querer demostrar que sí sirve, querer imponerla como el “deber ser”, cuando en realidad se trata de un activo intangible que al ser abrazado conlleva inmensos beneficios per se. Allí están muchas empresas como GE, P&G, Lush, Levi´s, Ben & Jerry´s, Method, Timberland, Natura, Seventh Generation, Toyota, Coca-Cola, BMW, Nike, entre muchas otras que no están preocupadas porque se les den medallas o se les reconozca como responsables pero están obteniendo una altísima rentabilidad al serlo.
Vivimos en un mundo globalizado y de inmediatez, donde el cliente a veces sabe más de quiénes somos que nosotros mismos; en estos días hay que ser “bueno” no para obtener un reconocimiento o para pegar una etiqueta en la comunicación de la empresa, hay que ser buenos porque en realidad serlo, también es un buen negocio.
Fuente: Revista Equilibrio No. 56
Publicada: Abril de 2013
