El impacto de la RSE en la reputación importa y mucho. Es por ello que las empresas que se proclaman socialmente responsables, deben ser sumamente cuidadosas con las estrategias y decisiones que tomen en esta materia.
Desafortunadamente, hasta las marcas más comprometidas llegan a fallar y a poner en riesgo el impacto de la RSE en la reputación. Una de ellas es Google y cuyo error le ocasionó una multa de € 4.340 millones por infringir las normas antimonopolio de la UE.
Abordamos más este caso…
La Comisión Europea señala que, desde el 2011, ha impuesto restricciones ilegales a los fabricantes de dispositivos Android y a los operadores de redes móviles por consolidar su posición dominante en la búsqueda general de Internet.
Sin embargo, a Google no le ha importado mucho este límite porque le ha solicitado a los fabricantes que preinstalen la aplicación de búsqueda de Google y la plataforma de navegación; así como la tienda y licencias de Google Play Store.
También ha hecho acuerdos con los fabricantes para que sus dispositivos cuenten con todas las aplicaciones de Google e incluso ha impedido vender un solo equipo inteligente que no cuente con estas configuraciones y características.
La comisionada Margrethe Vestager, a cargo de la política de competencia, dijo que el Internet móvil representa la mitad del tráfico de la red por lo que Google ha estado haciendo acuerdos bastante ambiciosos; a pesar de la restricción impuesta por parte de la Comisión Europea.
“Nuestro caso es sobre tres tipos de restricciones que Google ha impuesto a los fabricantes de dispositivos Android y los operadores de redes se aseguran de que el tráfico en los dispositivos Android vaya al motor de búsqueda de Google. De esta forma, Google ha utilizado Android como vehículo para cimentar el dominio de su motor de búsqueda”, comentó.
Esta práctica ha fomentado que la competencia directa de Google, no tenga la oportunidad de innovar y competir de una manera saludable. Por otro lado, le ha negado a los consumidores los beneficios que las otras marcas les pueden ofrecer.
Como resultado, la Comisión decidió multarla por la dominación monopólica que ha hecho en los mercado de servicios generales de búsqueda en Internet, los sistemas operativos móviles con licencia y las tiendas de aplicaciones para el sistema operativo móvil Android .
“A través de su control sobre Android, Google es dominante en el mercado mundial (excluyendo China) para los sistemas operativos móviles inteligentes licenciables, con una participación de mercado de más del 95%. Existen altas barreras de entrada en parte debido a los efectos de la red”.
¿Cómo afecta esto a la reputación de Google
La Comisión Europea resalta que la multa impuesta a Google, saca a la luz una serie de preguntas que cuestionan el prestigio de reputación de Google y sus prácticas éticas. Sobre todo porque la compañía a liderado diversos estudios y listados sobre responsabilidad social, ética, sostenibilidad, entre otros y se ha posicionado como la tercera compañía más respetable en 2018.
De hecho destacó en el 3er lugar en el Reputation Institute en el informe Global CSR 2017 y en el segundo en la dimensión de gobierno, justo detrás de The LEGO Group, demostrando una vez más que Google opera bien en todo el mundo.
No obstante, en la Unión Europea, la posición de Google es mucho más vulnerable porque los estándares impuestos por el gobierno son muchos más estrictos y una muestra de ello es la sanción impuesta recientemente.
Como lo podemos ver en la siguiente tabla, esta vulnerabilidad coloca a Google, muy por debajo de los primeros lugares en materia de reputación con un promedio de 1.5 menos.
Google no tiene una huella muy responsable en esta parte del mundo.
Esta evaluación resalta que Google, también carece de conexión emocional, percepción de gobernalidad. Esto afecta a su vez, su papel en temas de liderazgo, trabajo, desempeño financiero y más.
De acuerdo con el Reputation Institute, estos puntos dolorosos afectan el vínculo que existe entre la empresa y sus grupos de interés; mencionando que tener una fuente de conexión emocional significa cumplir con todas las dimensiones racionales y funcionar como un catalizador.
“Tener una fuerte conexión emocional, además de cumplir con todas las dimensiones racionales, es un catalizador considerable de apoyo, mitigación de riesgos y resultados comerciales. Retrasarse emocionalmente en Europa afecta los niveles de apoyo que Google recibe del público”.
En la siguiente figura, Reputation Institute, muestra los niveles de soporte en donde Google no luce tan mal pero siguen siendo más bajos en comparación con las posiciones globales de la compañía.
“Esto indica que en términos de confianza y beneficio de la duda en un momento de crisis, hay algo de trabajo por hacer en Europa”, señala.
¿Esta todo perdido para Google?
Tras los datos publicados por el Reputation Institute y la multa de la Comisión Europea, el CEO de Google, Sundar Puchai, respondió de inmediato a las acusaciones y atestiguó que Google apelará la decisión de la Comisión.
De acuerdo con Ana Angelovska de Research del Reputation Institute, esta reacción, rápida, genuina y basada en hechos son clave en la gestión de la reputación, resaltando que el Sr. Pichai, es un CEO abierto y activista por derecho propio, y es un modelo en el comportamiento de un CEO de calidad.
La reacción de Sundar Puchai, quien es uno de los CEO más respetados del mundo en 2018, ayudó a que no todo estuviera perdido para la compañía porque de acuerdo con el informe CEP RepTrak de Reputation Institute, Pichai ha tenido un impacto muy positivo en Google y podría ayudar a que las malas prácticas, como las anteriores, no se vuelvan a realizar.
“A nivel mundial, la buena reputación de hace mucho tiempo de Google , las prácticas de RSC establecidas y su excelente CEO han sentado las bases para altos niveles de confianza y beneficio de la duda en tiempos de crisis”.
Aunque, la verdadera pregunta sigue siendo: ¿es suficiente la respuesta y plan de acción de Google para mitigar el impacto que ocasionó infringir las normas antimonopolio de la UE?
