Por: L.Olivier Scalvinoni
Por Tercer Sector entendemos las entidades sin ánimo de lucro, diferenciándose de las organizaciones que forman parte del mercado (Sector Privado), y no gubernamentales, actuando de manera independiente de las instituciones públicas (Sector Público).
Generalmente, estas organizaciones se benefician de una buena reputación en la sociedad actual por el mero hecho de “hacer el bien” a su alrededor. Son entidades comprometidas con una causa éticamente valorada, involucrándose activamente en la promoción de los derechos fundamentales, la redistribución de recursos y/o producción de bienes y servicios. En este sentido, podemos afirmar que sus actividades son las que alimentan este valor intangible.
Por otro lado, una de las características comunes de la mayoría de estas organizaciones, excluyendo a las grandes ONG que manejan considerables recursos económicos, es que suelen manejar presupuestos muy ajustados. En consecuencia, la parte dedicada a la comunicación de su imagen y reputación acostumbra a ser mínima.
Para hacer frente al desafío de estas restricciones presupuestarias, hay que redoblar la imaginación y la creatividad, para así llevar a cabo estrategias de comunicación eficaces. Sin embargo, para hacer frente a este reto estas organizaciones suelen contar con una única persona que se transforma en hombre o mujer orquesta, encargándose tanto de la comunicación interna como externa.
AFALcontigo, Asociación Nacional del Alzheimer, no escapa a estas características. En IOMarketing desarrollamos una parte de su estrategia online y nos hemos dado cuenta de la complejidad de gestionar la comunicación en este tipo de organizaciones. María Jesús Morala, Directora de Comunicación, explica que el presupuesto fluctuante y muy dependiente de patrocinadores y subvenciones le impone una planificación genuinamente flexible (aún más que en entidades de otros sectores). La carga de trabajo no se limita a planear la estrategia y los objetivos, sino que toca muchos otros aspectos. Morala busca patrocinadores, saca adelante las subvenciones de las administraciones públicas, se encarga del gabinete de prensa de la asociación, filtra y redistribuye la información a todos los departamentos.
A nivel de comunicación externa, esta organización, a pesar de que el Alzheimer afecta también a los jóvenes, se dirige en mayor medida al colectivo de la tercera edad. Por eso, las acciones de comunicación se centran en los medios tradicionales (en papel), generalmente más caros. Sin embargo, AFALcontigo, no desatiende las nuevas tecnologías y se involucra en Internet para poder acercarse a los familiares y otras personas relacionadas de cerca o de lejos por esa enfermedad. Todo eso tiene un coste que debe encajar a finales de año en un presupuesto tremendamente dependiente de factores externos.
En cualquier empresa, el Departamento de Comunicación es el centro neurálgico donde confluye toda la información, tanto dentro como fuera de la organización. Llevado por sólo una persona, este comunicador se convierte en la enciclopedia de la entidad y coordina muchos frentes sin poder centrarse nunca en un aspecto particular. Su día de trabajo es una sucesión de tareas arduas, nada rutinarias y de constante valoración de soluciones, intentando no descuidar aspectos fundamentales de su departamento.
Como lo dice Pau Salvador i Peris en su excelente artículo Comunicación e imagen en las ONG: “La buena calidad en la transmisión y difusión de la comunicación puede ser un índice significativo de la calidad misma de la propia campaña y por extensión de la propia organización. Cuidar y priorizar al máximo los elementos de comunicación se convierte en un objetivo estratégico fundamental en este tipo de instituciones sociales.” No obstante, en la realidad no es raro constatar que algunos parámetros esenciales se quedan apartados. Para citar sólo uno, la medición del ROI suele hacerse de forma incompleta, o directamente no se hace.
A pesar de que las organizaciones sin ánimo de lucro manejan más intangibles por tocar a aspectos emocionales de la sociedad, estas instituciones tienen que invertir en unas estrategias de comunicación integral, desde la definición de los objetivos hasta la presentación de los resultados, para poder atraer a los asociados y patrocinadores de forma eficaz.
Hoy en día el Tercer Sector está compuesto de una gran variedad de entidades dedicadas a infinidad de ámbitos, en los que en múltiples ocasiones se solapan. Por tanto, a la hora de buscar financiación, las ONG deben enfrentarse a un escenario propio del Sector Privado; la competencia. Aquí es donde una estrategia de comunicación eficaz cobra importancia para estas organizaciones.
Sin recursos, las organizaciones sin ánimo de lucro caen en un círculo vicioso en el cual no pueden desarrollar por completo su estrategia de comunicación, dificultándoles hacer llegar su mensaje a los socios y patrocinadores. Por otro lado, las empresas y los ciudadanos, especialmente en tiempos de vacas flacas, se decantan por colaborar con aquellas organizaciones de las que conocen sus acciones concretas. La única forma de romper este círculo es priorizar la comunicación en el Tercer Sector, como un requisito básico para su desarrollo.
