De acuerdo con un nuevo estudio del gigante de los bienes de consumo Unilever y científicos del comportamiento del Behavioural Insights Team (BIT, por sus siglas en inglés), las plataformas digitales pueden incidir positivamente en los consumidores para adoptar hábitos más sostenibles y sumarse a los esfuerzos actuales de las marcas por la descarbonización.
En los últimos años las plataformas sociales como Meta (antes Facebook) y Twitter han sido objeto de señalamientos por su falta de responsabilidad social en el abordaje de problemas como el discurso de odio y la propagación de noticias falsas. Sin embargo, la evidencia de que influyen las redes sociales en comportamientos sostenibles revela la urgencia de regular su enfoque para fomentar el diálogo y la participación en torno a temas sostenibles.
Redes sociales tienen el poder de generar impactos positivos
El estudio también revela que el 83% de las personas recurre a las redes sociales en busca de consejos sobre cómo ser más ecológicos en casa. En este contexto, influyen las redes sociales en comportamientos sostenibles más que los documentales de televisión y las campañas gubernamentales.
La evidencia se originó a partir de la creación de una plataforma de redes sociales simulada que mostraba a las personas varios tipos de contenido, y luego se midió el cambio de comportamiento entre un grupo de 6 mil consumidores de países como Reino Unido, EE. UU. y Canadá. Y, se encontró que el 75% de las personas eran más propensas a adoptar comportamientos ecológicos después de ver contenido en las redes sociales sobre sostenibilidad.
Con base en una lista de 14 comportamientos sostenibles elegidos, los consumidores podían ser inspirados a intentarlos después de visualizarlos en las redes sociales. Estos incluían reutilizar sobras para crear una nueva comida, planificar comidas antes de ir de compras, congelar sobras, comprar una botella recargable de champú o jabón de manos y guardar recipientes de plástico para reutilizarlos más tarde.
Impulsar prácticas responsables
Los resultados también arrojaron que el impacto e influencia para adoptar estilos de vida más sostenibles es, por mucho, superior en redes sociales frente a otros canales. Puesto que el 48% de las personas dijeron que podrían cambiar su comportamiento después de ver un documental. Mientras que el 37% de los encuestados dijo que cambiaría su comportamiento después de leer sobre sostenibilidad en las noticias, y solo el 20% dijo que las campañas gubernamentales inspirarían comportamientos sostenibles.
Por regiones, los hallazgos resultan igualmente relevantes. Se encontró que la influencia de las redes sociales era significativamente mayor para las personas en EE. UU., donde el 82% de los encuestados señalaron que el contenido tuvo un impacto, seguido por el 77% de las personas en Canadá y el 74% de las personas en el Reino Unido.
Asimismo, los encuestados de entre 18 y 34 años eran más propensos a tomar decisiones más ecológicas después de ver contenido sostenible en las redes sociales, con un 86% que afirmaba que cambiaría su comportamiento. En general, el 83% de las personas dijo pensar que las plataformas de redes sociales como TikTok e Instagram son buenos espacios para obtener consejos sobre cómo vivir de manera más sostenible y responsable.
Comportamientos sostenibles en redes sociales
Según el Informe de el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC, por sus siglas en inglés) 2022 sobre Cambio Climático, Impactos, Adaptación y Vulnerabilidad, una rápida reducción del 5% de las emisiones de carbono podría ser posible a través de cambios en el comportamiento del consumidor.
Al respecto, Unilever hizo hincapié en que dada la crisis actual que enfrenta la humanidad, adoptar pequeños cambios sostenibles a gran escala tiene el potencial de marcar esa diferencia significativa en la lucha contra el cambio climático. Y el informe de la compañía sugiere que las redes sociales pueden desempeñar un papel eficaz en la popularización de comportamientos más verdes.
«Nuestra ambición es continuar colaborando con nuestros socios para mejorar el contenido de sustentabilidad producido por nuestras marcas y apoyar a los creadores con los que trabajamos. Juntos, estamos aprendiendo qué es lo que les gusta a todos y qué es lo que no se debe hacer frente al contenido que hace que las elecciones sustentables sean simples y preferidas».
Conny Braams, director comercial y digital de Unilever.
Usuarios de redes sociales quieren contenido sostenible
Asimismo, las personas encuestadas indicaron estar a favor de que los creadores de redes sociales alienten a su audiencia a comportarse de manera respetuosa con el medio ambiente, y siete de cada diez dijeron que apoyaría a los creadores de contenido que venden productos o servicios que tienen un enfoque sostenible.
Los resultados también señalan que las personas coinciden en que debe ser parte de la responsabilidad social de las plataformas digitales difundir y compartir contenido que remita buenas prácticas ambientales y realizar campañas que llamen a la urgencia de la acción colectiva contra los problemas ambientales.
«El potencial de cambio de comportamiento de las redes sociales es claro y los resultados muestran que existe una gran oportunidad, proporcionando un terreno fértil para una mayor exploración en este espacio».
David Halpern, director ejecutivo de BIT.
A menudo, las redes sociales han sido señaladas por su falta de regulación y daños que causa a la salud mental de las personas —y por supuesto que deben abordar esos problemas—; sin embargo, este estudio demuestra que las redes sociales en comportamientos sostenibles puede formar parte del conjunto de acciones que, en colaboración con empresas, gobierno y consumidores, pueden ser capaces de detonar cambios significativos.
