El mes pasado, Evian, la marca de agua mineral natural originaria de Francia, lanzó un panel digital que permite a los consumidores realizar un seguimiento de su progreso hacia los objetivos clave de plásticos.
En una entrevista con edie, el vicepresidente global de la marca, Shweta Harit, dijo que las marcas ya no deberían «ocultar nada» en sus informes digitales de sustentabilidad.
Informes digitales de sustentabilidad: Día de la Tierra
Abril de 2021 fue un mes muy ajetreado para la comunidad empresarial sostenible. En Estados Unidos, Joe Biden celebró su primer inter. En el Reino Unido, los candidatos a las elecciones locales promocionaron sus credenciales ecológicas en un intento por asegurar los votos.
Y, como siempre, el Día de la Tierra brindó una plataforma para que decenas de empresas asumieran nuevos compromisos ambientales y lanzaran productos innovadores.
Muchos grupos de campañas ambientales han expresado su escepticismo sobre la participación del sector privado en el Día de la Tierra en el pasado. De hecho, hace solo unos pocos años, los anuncios parecían centrarse en productos de edición limitada y objetivos no basados en la ciencia sobre la plantación de árboles o donaciones caritativas.
En el contexto del movimiento net-zero y la recuperación de COVID-19, el estado de ánimo de este año fue diferente, muchas empresas describieron compromisos climáticos basados en la ciencia y objetivos de recursos que iban más allá de los trucos.
Para la marca de agua Evian, propiedad de Danone, se utilizó el Día de la Tierra para anunciar la certificación de la empresa como B-Corp.
En dicha entrevista la vicepresidenta global de evian, Shweta Harit, describió cómo se tomó la decisión porque el proceso de B-Corp ayuda a las empresas a adoptar un enfoque «más holístico» de la sostenibilidad, combinando acciones en muchos temas ambientales y sociales, al mismo tiempo transparencia:
«Certificarse como B-Corp se sintió como el siguiente paso, como lo correcto por hacer, en lugar de algo que simplemente está ahí para informar a los consumidores … En Evian, no tenemos un equipo de sostenibilidad y luego un equipo de marketing de marca separado. La sostenibilidad tiene que ser parte de todo lo que hacemos. Tenemos un experto que dirigió la certificación, pero todos nos involucramos … Como empresa de agua embotellada, la sostenibilidad es absolutamente integral para nuestro futuro…. Nuestro producto es lo que nos da la tierra ”.
Harit también proporcionó detalles del proceso de certificación, explicando que la evaluación tenía que realizarse «pieza por pieza» en términos de áreas comerciales. En todos los temas, evian logró un puntaje promedio ponderado de 81,3 sobre 200 B-Lab estima que el negocio promedio obtendría un puntaje de 50,9 y requiere que las empresas pasen 80 para obtener la certificación.
Conciencia y compromiso
Actualmente existen más de 3500 B-Corps certificados, con marcas acreditadas en más de 70 países. Si bien la membresía ha aumentado rápidamente, se estima que la iniciativa cubre solo el 4% de las empresas a nivel mundial.
Para Harit, parte de la barrera para la ampliación es que aún no existe una certificación multinacional. La empresa matriz de Evian, Danone, está colaborando con el desarrollo de dicho marco y espera ser una de las primeras en adoptarlo. Varias de sus marcas están certificadas, entre ellas. Lo mismo ocurre con Unilever, con marcas certificadas como Ben & Jerry’s y Pukka Herbs.1
Otra barrera, argumentó Harit, es la falta de conciencia del consumidor en algunas naciones.
Creo que el Reino Unido está a la vanguardia y me encantaría ver más iniciativas como el pasillo de Ocado para las marcas B-Corp. Ahí es cuando creo que veremos un cambio real: cuando los compradores sepan cómo encontrar y comprar en estas marcas.
Shweta Harit, vicepresidenta global de Evian.
Y añadió: “Es genial que más empresas y personal estén al tanto de esto, pero, al final del día, seguramente todos queremos que los consumidores usen sus billeteras como una forma de voto, para decirnos que quieren ser apoyados para cambiar los patrones de consumo porque quieren cambiar el mundo. Si no lo saben, no pueden tomar esa decisión».
Acción plástica
Por supuesto, uno de los problemas ambientales más fáciles de involucrar a los consumidores es el plástico. La emisión de Blue Planet 2 en 2017 allanó el camino para una serie de otros medios sobre el tema, así como campañas específicas.
Los corazones y las mentes se ganaron fácilmente con una crisis que afecta a la fauna muy querida, como las tortugas y los delfines, y que es visible incluso a nivel comunitario y familiar.
Junto con los supermercados, las marcas de salud y belleza y los fabricantes de alimentos, las empresas de agua embotellada se han encontrado en el centro de esta llamada «guerra contra los plásticos».
Nestlé Waters enfrentó críticas particulares por su extracción continua de agua de comunidades con estrés hídrico como California y Michigan, antes de volver a venderla, en botellas de plástico, a los lugareños para obtener altos márgenes de ganancia.
Harit sostiene que “Evian es el agua, no el contenedor que lo rodea”, y agrega que la marca ha estado trabajando en la contaminación por plásticos y la administración del agua mucho antes de que comenzara la conversación de B-Corp.
No obstante, las demandas cambiantes de las partes interesadas clave llevaron a la marca a actualizar sus compromisos de plástico en 2018. La misión principal ahora es alcanzar el 100% de contenido reciclado; garantizar que todos los envases de plástico sean reciclables y reciclados en la práctica, y eliminar el plástico que ya contamina la naturaleza, volviendo a colocarlo en el sistema de reciclaje.
Cuando evian anunció su hito B-Corp, también lanzó un tablero digital que permite a los consumidores realizar un seguimiento del progreso hacia estos objetivos en términos porcentuales. Harit dijo que los datos deberían actualizarse una vez cada seis meses.
Resumiendo el pensamiento detrás del tablero, Shweta Harit dijo:
Queríamos compartir dónde estamos en este viaje; Creo que hacer que las personas sigan el progreso de las marcas es lo que debería ser. Está bien que las marcas digan que el trabajo aún está en curso; ¿Por qué una marca debería ocultar algo?
Shweta Harit, vicepresidenta global de Evian.
Si bien la estrategia de plásticos de evian en la actualidad se centra más en el reciclaje que en la reducción y la reutilización, que son enfoques preferidos por las organizaciones de campañas, incluido A Plastic Planet, Harit dijo que estos modelos jugarán un papel más importante en el futuro.
En los próximos meses, por ejemplo, la marca delineará planes para lanzar y escalar un dispositivo de recarga llamado re-new en mercados como Francia y el Reino Unido. También funcionará con la plataforma Loop directo al consumidor de TerraCycle.
Otro desafío clave, agregó Harit, será la ampliación de las cadenas de suministro de PET reciclado de alta calidad. Actualmente, la marca utiliza un 43% de contenido reciclado y, aunque está cerca de la marca del 100% en el Reino Unido, obtener material de la calidad adecuada ha demostrado ser más desafiante en otros mercados.
Otras marcas que buscan escalar el contenido reciclado, incluidas PepsiCo y Procter & Gamble, se han pronunciado sobre este desequilibrio actual entre la oferta y la demanda.
