Integrar la RSE a todo el proceso comercial puede ser desalentador. Sin embargo, si dividimos las actividades empresariales básicas en diferentes funciones clave, como operaciones, desarrollo de producto, marketing y administración de recursos humanos, sería más fácil para las empresas entender la integración a la RSE.
Tomemos la perspectiva de marketing como ejemplo. Haciendo referencia al GRI, hay indicadores de desempeño social que tienen que ver con la responsabilidad con el producto que las empresas socialmente responsables deben abordar. Estos indicadores se refieren a asuntos como impactos de salud y seguridad de los productos/servicios proporcionados, fiabilidad en el etiquetado de producto y servicio, honestidad en las comunicaciones de marketing, respeto a la privacidad del cliente, y cumplimiento de las leyes y regulaciones relevantes. Todos estos asuntos están relacionados fundamentalmente con el marketing e integrar la RSE en el marketing significa hacer que una empresa retome estratégicamente estos aspectos clave del marketing y que se asegure que estas actividades se hagan de forma responsable, ética y sustentable.
Para ir más allá de los aspectos fundamentales del marketing antes mencionados, los marketeros pueden ir un paso más allá asociándose con causas sociales significativas. El marketing con causa (CRM, por sus siglas en inglés)– que implica que la empresa contribuya con una parte de las ventas de determinado producto a una causa social específica a nombre del consumidor que compra el producto– refleja una forma de tomar el vínculo con la comunidad como parte del marketing y las ventas. Existen estudios que revelan que las empresas pueden obtener grandes resultados al ligar estratégicamente su marketing con las causas sociales que interesan a sus mercados clave. Además, las empresas también tienen la oportunidad de integrar la vinculación con la comunidad en sus campañas publicitarias y patrocinios empresariales, que casi siempre son considerados como parte de las iniciativas de marketing de una empresa para promover la imagen de la marca.
Sin embargo, una crítica común a las actividades de marketing ligadas a causas sociales es que suelen parecer explotadoras de la causa, es decir, que son una estrategia para vender o promover la marca y no como una forma genuina de contribuir a una causa. Esto es similar a la acusación de hacer “greenwashing” en las actividades de marketing que es muy común en las iniciativas medioambientales. Para evitar parecer explotadores de causas, los marketeros deben apoyar causas compatibles con los valores y expectativas de sus clientes. Aumentar el involucramiento de los empleados y consumidores en el proceso puede agregar credibilidad al programa relacionado con una causa. Los empleados pueden ser motivados a tomar parte en la identificación de las posibles causas u organizaciones sin fines de lucro que la empresa puede apoyar. Los organizadores de una campaña de CRM también deben pensar de manera más creativa los beneficios adicionales que obtendrán los consumidores y la comunidad de ésta o qué otras cosas pueden hacer los consumidores para apoyar la causa además de comprar productos/servicios o participar en el evento patrocinado. Por ejemplo, ¿podrían los consumidores ganar un viaje de voluntariado cuando compran el producto?
Las empresas también pueden hacer más para que su patrocinio sea más participativo en la comunidad local. Por ejemplo, cuando una empresa patrocina un evento deportivo, los deportistas podrían ser invitados a platicar con los niños locales acerca de la importancia del espíritu de equipo y la disciplina. ¿Podrían las empresas ayudar a los atletas retirados a volverse parte activa de la sociedad proporcionándoles oportunidades de desarrollo? ¿Podría esto convertirse en un caso de vínculo con comunidad que puede transmitirse a las audiencias relevantes? En el caso de las empresas que llevan tiempo patrocinando el arte y los eventos culturales, ¿podrían invitar a artistas a vincularse con los empleados, estudiantes locales o adultos mayores retirados para hablar acerca de la apreciación o la preservación de las culturas tradicionales, para crear arte en conjunto, o ayudar a restaurar algunas galerías de arte con el dinero recaudado?
Dado el impacto potencialmente significativo de la publicidad o los medios en la gente, las empresas deben buscar diseñar campañas de comunicación de marketing que puedan ligar de manera creativa y efectiva a la marca con causas relevantes que llamen la atención de los consumidores. Por ejemplo, empresas que quieren abordar los problemas de los adultos mayores deberían de usar gente “real” en lugar de modelos en sus comerciales para promover los valores familiares y su marca al mismo tiempo. Para lograr un mayor impacto, los mensajes publicitarios con dimensión social deben estar complementados consistentemente por otras iniciativas de comunicación de marketing que estén apoyadas por acciones.
Cada vez más estudios apoyan la creencia de que los consumidores actuales quieren ver que detrás de una marca hay una empresa con conciencia social y que hace algo al respecto. Asegurarse que los productos/servicios no dañen al medio ambiente o a los consumidores y asegurar la honestidad de la comunicación de marketing, son factores que se han convertido en obligación de una empresa como vendedor. Sin lugar a dudas, el CRM y los patrocinios no están motivados simplemente por el altruismo. Una campaña exitosa tendrá que ser capaz de brindar impactos positivos tanto a la comunidad como a las empresas al mismo tiempo que atrae e incrementa el compromiso de los consumidores.
Fuente: csr-asia.com
Por: Claudia Woo
Publicada: 09 de mayo de 2012
