Inversión publicitaria vs Inversión social: una reflexión y el caso Danone

Imagina que harás una gran fiesta en tu casa. Quieres invitar a tu familia y varias amistades. Ofrecerás un banquete y buenas bebidas para las personas más cercanas para que compartan contigo ese feliz momento. ¿Cómo se relaciona esto con inversión publicitaria vs inversión social? Vamos a explicarlo…

Imagina que enviarás varias invitaciones para el evento. De hecho, es posible que quieras que algunas personas no invitadas se enteren también. Eso haría tu evento más exclusivo, deseado y hasta podría darte una percepción de alto nivel en tu círculo. Obvio haces correr la voz sobre el suceso para crear expectación; y luego de la fiesta, tus invitados y tú, es lógico pensar que subirán fotos y videos a sus redes y compartirán su experiencia.

Con las marcas ocurre exactamente lo mismo.

Cada vez que realizan una campaña de marketing con causa o de responsabilidad social, quieren que sus audiencias las vean, que algunos se sumen a la fiesta y que compartan el hecho; porque eso, claro está, les ayuda a fortalecer su reputación. No hay nada de malo en ello.

La cuestión central viene a continuación: ¿Cuánto dinero crees que gastarías en una reunión como la del ejemplo? ¿Buscarías que las invitaciones fueran más costosas que la comida? ¿Que los adornos sobrepasaran el precio de las botellas de vino que ofrecerás? Por supuesto que no, pero…

Por extraño que suene, este fenómeno es común cuando se trata de acciones de responsabilidad corporativa. Al comparar la inversión en publicidad vs. la inversión social, nos damos cuenta de que el presupuesto destinado a las campañas muchas veces rebasa significativamente el que se destina a las donaciones, iniciativas y programas sociales. En otras palabras, muchas empresas están invirtiendo tanto dinero en las invitaciones y el adorno… que le merman a lo más importante de la fiesta.

Inversión publicitaria vs Inversión social: ¿Cuál es el equilibrio ideal?

Si realizamos un comparativo de los presupuestos destinados a las áreas de marketing y lo comparamos con los asignados a los departamentos de responsabilidad social, claramente la diferencia es abismal.

Nada de extraño. No hay punto de comparación porque los objetivos son completamente distintos.

No obstante, en una campaña de marketing con causa, sí podemos comparar las cifras donadas o destinadas al impacto social con los presupuestos destinados a comunicar dichas acciones concretas.

Si la fiesta per se en tu casa costara 50 mil pesos ¿no sería absurdo gastar 40 mil en invitaciones y adornos?

Algo así es lo que ocurre cuando las marcas invierten, por ejemplo, varios millones en pauta televisiva para anunciar una campaña de marketing con causa, en la que acabarán donando apenas una porción pequeña a una causa específica. Pensemos que el costo de cada 30 segundos en televisión abierta puede rondar entre los 100 y los 300 mil pesos.

¿Cuál es el equilibrio ideal?

Especialistas en marketing y comunicación recomiendan destinar a publicidad una inversión de entre el 5% y el 10% de las ventas estimadas del producto. Sin embargo, cuando la empresa dice querer involucrarse de fondo con la responsabilidad social y desarrolla una iniciativa de marketing con causa, el presupuesto de la publicidad es infinitamente superior al que se destina al esfuerzo en cuestión.

¿No sería mejor hacer una donación directa que lograra más beneficiados? ¡Oh, es cierto!… esto no brinda reflectores y por ende no hay mucha ganancia de reputación…

Desde luego, el tema es mucho más complejo; y sabemos que lo que buscan las compañías es que esos anuncios se traduzcan en un fortalecimiento de su reputación y eventualmente también en ventas, persuadiendo a la gente de que compren para ayudar. Es decir que los presupuestos se entrecruzan.

No obstante, ¿hasta qué punto es ética realmente esta práctica?

La respuesta, sin duda, está en la transparencia. No hay nada de malo en hacer campañas así si somos cristalinos con los números, sin embargo…

Cuando la comunicación maquilla las cifras o truquea al consumidor de alguna forma para ocultar el impacto real de la iniciativa o exagerarlo, se desvirtúa toda la responsabilidad tras el esfuerzo. De ahí que las marcas deban ser especialmente cuidadosas en materia de transparencia.

Caso Danone: 25 años de ayudar…

Desde hace más de 25 años, Danone promueve la lucha contra el cáncer infantil apoyando a Casa de la Amistad, una organización comprometida con la salud de niñas y niños en México que brinda tratamientos contra esa terrible enfermedad. Esta iniciativa es su principal bandera de compromiso social.

En el marco del aniversario de esta alianza, la marca de alimentos lanzó la campaña «Dan ganas de comer bien y recuperar más sonrisas«, con la que se pretende recordar a los consumidores mexicanos el compromiso de Danone con la salud de la niñez más necesitada.

“La campaña «Dan ganas de comer bien y recuperar más sonrisas» está inspirada en nuestro código de la sonrisa, ya que forma parte de nuestro logotipo y además hace alusión a que al preferir Danone estás llenando de sonrisas a tu familia y a los niños de Casa de la Amistad”, declaró Mica Jordano, Directora de Marcas Esenciales Danone e Infantiles, como responsable de esta iniciativa.

De acuerdo con información de la marca, más del 50% de los consumidores conocen que Danone apoya la causa del cáncer infantil en México. El objetivo es que ese mensaje llegue, desde luego, a cada vez más personas.

¿Cómo va esta campaña en términos de impacto?

A lo largo de casi tres décadas, Danone ha hecho una inversión social de más de $204 MDP para apoyar a Casa de la Amistad y a los niños de escasos recursos que luchan contra el cáncer. Esto se traduce en 2,293 tratamientos oncológicos y más de mil niñas y niños en etapa de vigilancia.

Tres décadas. Un promedio de 6.8 MDP al año. Claro que tras ver el tono de la publicidad y el monto de lo donado en tanto tiempo, surge también la incógnita: ¿A cuánto ascenderán las ventas atribuibles a estas campañas, dado que una campaña de marketing con causa dona del 1 al 3% típicamente?

Con el objetivo de comunicar la iniciativa, la marca suele preparar una campaña integral con acciones especiales en televisión abierta y cerrada, así como en medios digitales con videos. Se espera que la campaña se mantenga al aire durante dos meses y que logre llegar a más de 50 millones de personas.

¿Cuál será el presupuesto asignado a esta campaña en particular? ¿Quedará muy lejos de esos 6.8 MDP que se donan? ¿Necesitará este esfuerzo una mayor transparencia en términos de impacto social? O quizás solo sea que las invitaciones están saliendo más caras que el banquete…