En medio de tantos comentarios de los inversionistas, ONGs, reguladores, oficiales, activistas, reporteros y de las docenas de grupos que juzgan la responsabilidad empresarial, es fácil olvidarse del grupo de stakeholders que está frente a tus ojos: los empleados.
Este grupo, por si solo, tiene el potencial de tener la mayor influencia sobre tu reputación como ciudadano corporativo. Todos los días tiene acceso a tus clientes –ya sea transmitiendo o restándole importancia a los mensajes que has elaborado tan cuidadosamente. Influye en la opinión de sus vecinos y familiares de una manera más poderosa que los canales a los que dirigimos nuestros recursos. Los empleados son los que pueden decir la verdad acerca de cómo manejas tus valores corporativos.
No importa si tienes cinco empleados o 400,000. Cada uno tiene la capacidad de poner en duda públicamente tu estatus como buen empleador, como donador generoso a la comunidad, como protector del medioambiente y como una compañía libre de corrupción.
La pregunta es, ¿cómo aprovechar la energía y la influencia de tus empleados? ¿Cómo convertirlos en evangelistas de la sustentabilidad?
Los elementos esenciales son: cultura, autenticidad, credibilidad y activación.
1. Cultura
La idea de que la cultura crece de manera natural es un mito. Los valores y expectativas de una compañía deben ser institucionalizados. En Day One, los empleados deben pasar por una inducción acerca de la integridad, la responsabilidad personal, el servicio a la comunidad, la gestión medioambiental y el servicio al cliente. Los documentos oficiales, como el libro de políticas de la empresa, los lineamientos de administración, el código de conducta e incluso las métricas de desempeño, deben incluir principios de sustentabilidad. En UPS, nuestro libro de políticas habla de las responsabilidades de los empleados, y cada junta de trabajo debe de incluir una lectura y discusión acerca de sus contenidos.
Los mensajes frecuentes y omnipresentes acerca de la sustentabilidad son esenciales y deben ser transmitidos por todos los niveles de gerencia. Utilizamos muchos medios de comunicación –redes sociales, revistas internas, videos, intranet, y mensajes de persona a persona para asegurarnos de que el mensaje sea recibido. Hemos institucionalizado mensajes diarios obligatorios acerca de la compañía –algunos son financieros, otros acerca de los clientes o de las operaciones, enfocados en algunos temas clave como el voluntariado, el ahorro de energía, la seguridad y vivir nuestros valores.
2. Autenticidad
Sin importar que tan frecuente y efusivamente una compañía comunique sus principios, los empelados no creerán en ellos si no son auténticos. Deben tener sentido para la cultura y ejercicio de la empresa. Dentro de la compañía, el comportamiento de los gerentes y directores debe concordar con sus aserciones. Un ejemplo de discrepancia: una compañía anima verbalmente a sus empleados al voluntariado pero los penaliza por tomar tiempo libre para hacer servicio comunitario. Otro error común es cuando una compañía adopta una causa (que casi siempre es una causa favorita de un alto ejecutivo) pero no tiene nada que ver con las habilidades y conocimiento de la compañía. Dicho enfoque suele generar una falta de interés por parte de los empleados. Otro mal enfoque es cuando la compañía destaca el liderazgo en una área determinada, como la protección del medio ambiente, y sin embargo la empresa contradice el mensaje –es decir, tiene multas por derrames de residuos peligrosos o muestra un desdén total por el reciclado o el cuidad del agua. Los empleados se dan cuenta.
Por eso, una de las primeras cosas que debe hacer una compañía, es analizar sus actividades al interior para ver si están predicando con el ejemplo.
3. Credibilidad
La credibilidad significa tomar medidas y un enfoque cuantificable hacia la sustentabilidad. Cada vez son más los críticos y activistas que juzgan a las empresas basados en sus metodologías. Las certificaciones y calificadores externos le dan a las empresas una posición; las ONGs revelan a los violadores y a los campeones; los premios reconocen la excelencia; los lineamientos para realización de informes, como el GRI y el Carbon Disclosure Project, le permiten a los consumidores y a otros comparar a los competidores.
En este mundo nuevo de las redes sociales, incluso los comentarios y tweets de los bloggers pueden ser utilizados para demostrar que tus esfuerzos de sustentabilidad son dignos de elogios.
Estas referencias externas pueden ser herramientas poderosas para convencer a los empleados que su empresa está en un camino que vale la pena apoyar. Los puntajes positivos y los premios pueden impregnar de orgullo a toda la organización. Pueden atraer nuevos empleados que estén buscando empleadores que comparten sus valores, y reforzar la decisión de los nuevos empleados que se unieron a la compañía basados en esa premisa. Incluso un mal puntaje puede ser bueno, en especial si el resultado deriva en cambios que demuestran que la compañía está comprometida con un liderazgo sustentable.
4. Activación
Hemos hablado mucho acerca de cómo las comunicaciones pueden afirmar la educación de los empleados y apoyarlos. Pero a final de cuentas, la meta es involucrar a los empleados. Es más probable que los empleados hablen de esfuerzos de sustentabilidad cuando están involucrados de manera personal.
La motivación puede ser tan diversa como nuestros empleados. Claro, la motivación por una causa suele ser más por un asunto personal que por una iniciativa empresarial. Los mejores reclutadores son los demás empleados, quienes inspiran a otros a unirse a estos esfuerzos. Esto es especialmente cierto en el caso de los altos ejecutivos, cuya participación en actividades de sustentabilidad, debe ser documentada y anunciada.
Pero la activación también puede ser iniciada por la empresa: usando el voluntariado como un ejercicio para crear equipos, instituyendo metas sustentables para la empresa o usando proyectos de servicio a la comunidad para entrenamiento de líderes. Considera que tus empleados se unan a tus clientes en proyectos comunitarios como parte de tus programas de divulgación de ventas. Posiciona la sustentabilidad y el servicio comunitario como una ventaja competitiva.
Y nunca subestimes el poder del establecimiento de metas y recompensas en una empresa. Acabamos de instaurar metas de horas de voluntariado a nuestra cédula de balance anual que determina los bonos a fin de año. Ahora, nuestros diversos distritos están compitiendo unos con otros.
El progreso en otras metas de sustentabilidad debe ser informado ampliamente, de manera audaz y repetitiva. Los gerentes deben ser considerados responsables por los resultados.
Finalmente, no podemos olvidar el reconocimiento. Una de las mejores maneras para fomentar el compromiso es honrando públicamente a aquellos que participan. El reforzamiento positivo demuestra que la empresa valora los esfuerzos de sus empleados.
El informar acerca de proyectos exitosos y de actividades inspiradoras puede alentar a otros a buscar su propia gloria. Tenemos un premio anual para el mayor voluntario de la compañía –se presenta la historia del empleado en video, en comunicados de prensa y entrevistas a los medios, en nuestra página web y en revistas. También se invita al empleado a una junta exclusiva de la empresa con los altos ejecutivos, incluyendo al CEO.
Anima a tus voluntarios más apasionados y a los líderes de proyectos de sustentabilidad a compartir sus historias de compromiso. Una de las formas más eficaces para lograr el compromiso de los empleados en la sustentabilidad es inspirándolos a actuar.
En conclusión, un programa de sustentabilidad exitoso busca involucrar a sus empleados, tan sistemáticamente como a sus otros stakeholders. La clave es aprovechar su pasión y cantidades para transmitir tu mensaje a todas partes. Descuidarlos es un riesgo a tu reputación.
Fuente: Blogs.bcccc.net
Por: Por Lynnette McIntire – Director de Reputación Corporativa de UPS.
Publicada: Agosto de 2011.
