Muchos minoristas en línea ofrecen ahora devoluciones gratuitas y ventanas de devolución ampliadas para el Black Friday y las fiestas. La amenaza ambiental del e-commerce es evidente pero la intención es reducir el umbral de compra.
De acuerdo con Fast Company, por término medio, el 20% de las compras en línea se devuelven, mientras que en las tiendas físicas la cifra es de sólo un 9%.
En algunos sectores, como el de la moda, en el que el ajuste es primordial y más difícil de calibrar en línea, las tasas de devolución son aún mayores. En el gigante de la moda online Zalando, por ejemplo, el 50% de las ventas se devuelven.
El sector ha acuñado el 3 de diciembre como el jueves de las devoluciones, ya que en esa fecha, tras el extenso fin de semana del Black Friday, se producen más devoluciones que en cualquier otro día del año.
De hecho, aunque resulten atractivas para los consumidores, el problema de las generosas políticas de devolución durante las fiestas es que fomentan las devoluciones en lugar de evitarlas.
Las tiendas online deberían centrarse más en ayudar a los clientes a encontrar los productos adecuados que en promover las devoluciones gratuitas y fáciles.
En la agencia tecnológica global Reaktor, ayudan a grandes minoristas, como Adidas, a minimizar y prevenir sus devoluciones. Incluso los más pequeños ajustes en las operaciones y la apariencia de una tienda online pueden tener un enorme impacto positivo en la cantidad de devoluciones y, por tanto, en el medio ambiente.
He aquí tres formas en las que todos los minoristas pueden minimizar las devoluciones en línea y hacer que las compras originales se mantengan, a la vez que involucran a sus consumidores en una compra más consciente.
La amenaza ambiental del e-commerce: 3 pasos para evitarla
1. Utilizar la IA y el aprendizaje automático
Los minoristas disponen de enormes cantidades de datos cuando se trata de devoluciones en línea. Muchos incluso piden a sus consumidores que rellenen breves cuestionarios al final sobre los motivos por los que devuelven un determinado producto. Sin embargo, la mayoría de las marcas no aprovechan al máximo toda esta información.
Ahí es donde herramientas como la IA y el aprendizaje automático pueden hacer gran parte del trabajo pesado. La IA puede analizar rápida y eficazmente enormes cantidades de datos, identificando los artículos devueltos con más frecuencia y el motivo de las devoluciones para evitar la amenaza ambiental del e-commerce.
Si un producto se encuentra constantemente defectuoso o no es del agrado de los consumidores, lo mejor para la marca y el medio ambiente es retirar ese producto de la circulación.
Del mismo modo, la IA y el aprendizaje automático pueden basarse en las reseñas y las devoluciones para poner en contacto a los usuarios con otras personas afines, creando grupos de audiencia a los que se pueden ofrecer diversos ajustes en la oferta de productos.
Una herramienta de IA podría, por ejemplo, señalar a un comprador que esté mirando un zapato en el sitio que «la mayoría de los clientes prefieren una talla más grande de lo habitual en este modelo», animando así a ese comprador a subir de talla antes de hacer el pedido. Estos pequeños ajustes pueden tener un gran efecto en el número de devoluciones.
2. Afinar las descripciones de los productos
Una gran parte de las devoluciones se producen por la falta de correspondencia entre la descripción online de un artículo y el producto real recibido. Gran parte de esto puede solucionarse simplemente ajustando la forma en que los minoristas presentan los productos en línea.
Es importante que todas las medidas y tallas se expliquen a los compradores de forma que tengan sentido, y que se ofrezca una amplitud de fotos que muestren el producto desde todos los lados.
Y en lugar de limitarse a retratar los zapatos o la ropa en imágenes, un vídeo puede mostrar cómo el material soporta el movimiento, por ejemplo. Las herramientas de RA/VR pueden incluso permitir a los compradores probarse virtualmente la ropa desde la comodidad de su casa.
3. Guiar a los compradores por el sitio
En última instancia, los sitios de comercio electrónico más eficaces son los que mejor imitan la interacción entre humanos que se produce en las tiendas físicas. Las tiendas online deben escuchar atentamente a sus compradores, darles recomendaciones personalizadas y ayudarles a elegir los materiales, las tallas y los ajustes adecuados.
Las tiendas online deben guiar a los clientes a lo largo de todo el proceso de compra, en lugar de limitarse a apresurarse a «añadir al carrito» y «comprar ahora».
Los buscadores de productos son un ejemplo de una nueva herramienta tecnológica que puede crear fácilmente esta experiencia para los usuarios.
Al guiar al comprador a través del proceso con unas pocas y sencillas preguntas de opción múltiple: «¿Para qué deporte necesita este zapato?» «¿Cómo de extremo es el deporte?» y «¿De qué tipo de terreno se trata?», por ejemplo, el buscador de productos puede, con un poco de ayuda del comprador, crear una recomendación más personalizada.
Esto, a su vez, hace que la experiencia de compra en línea sea mucho menos estresante para el consumidor. No solo encuentran el zapato que les queda bien, sino que no tienen que pedir cinco pares diferentes para probarlos. Lo que reduciría automáticamente el número de devoluciones evitando así la amenaza ambiental del e-commerce.
El comercio electrónico está aquí para quedarse, pero tiene que evolucionar para adaptarse a las necesidades de los clientes. Es hora de hacer que las compras en línea sean fáciles, divertidas y, sobre todo, sostenibles. Eso empieza por dejar de lado la idea de que las devoluciones son un mal necesario.
