Los últimos meses del año suelen traer una gran cantidad de mensajes publicitarios centrados en la solidaridad, la familia y la felicidad, con la idea de crear engagement con el público que se prepara para celebrar las fiestas. Una de las marcas que más ha explotado este estilo es Coca-Cola; todos hemos visto año con año sus osos polares, su uso de la figura de Santa Claus y la unión de los valores familiares con los de la marca.
Este 2015, la compañía sacó a la luz un video que muestra claramente que su estrategia camina una línea muy delgada entre la condescendencia y la verdadera solidaridad. A pesar de que el material pretende estar en contra del racismo y la exclusión de grupos indígenas en México, lo único que logra es mostrar una firme división entre estas comunidades y la clase media alta: unos necesitan ayuda y los otros la proveen.
Una de las premisas más importantes de la responsabilidad social es la necesidad de involucrar a los grupos vulnerables a los que se apoya en la solución a sus problemas, algo que no sucede en la situación presentada en el video. Al exponer las cifras sobre la discriminación de los indígenas en el país (“El 81.6% por ciento de los indígenas mexicanos se ha sentido rechazados por hablar otra lengua”) y después mostrar a un grupo de jóvenes rubios, blancos y claramente de clase media «salvando» la Navidad en una comunidad mixe en Oaxaca, Coca-Cola reproduce estereotipos y contribuye a la marginalización de los pueblos a los que pretende ayudar.
El sitio web Crónica de Oaxaca recalca que el comercial usa «precisamente todos los estereotipos de la cultura dominante, comercial y sexista que impone la televisión», además de recordar que los mixes «son llamados los no conquistados, por su resistencia a todos los intentos de los colonizadores españoles, quienes fracasaron en sus intentos por someterlos, y que no requieren un árbol de Navidad para ser reconocidos.»
Por su parte, Mario Arriagada Cuadriello, escribiendo para Horizontal, relaciona el video con La carga del hombre blanco, el famoso poema de Ruyard Kipling en el que el escritor «justificaba la expansión imperial estadounidense (desde Inglaterra) como un deber del hombre occidental (…) La carga histórica del hombre blanco, su cruz, era la de gobernar sobre otras etnias y naciones para asegurar su desarrollo, sacarlos del atraso pre-moderno, ayudarlos a lograr cierto grado de armonía y civilidad, para después dejarlos ir, como a un niño que ya creció —una mirada condescendiente a otros pueblos.»
Este «complejo de salvador blanco» olvida por completo que las personas mixe (y, de paso, todas las comunidades oprimidas) tienen agencia propia y pueden participar activamente en el mejoramiento de su comunidad e incluso rechazar por completo la ayuda colonialista blanca, lo cual no significa que estén en contra del progreso.
Ante las críticas, Coca-Cola no ha emitido aún una declaración, pero el video ya no se encuentra en su página oficial de YouTube.
COMO PUEDO SER PARTICIPANTE ???