Fruto de la fusión del Foro de Reputación Corporativa y del Instituto de Análisis de Intangibles, hace poco más de medio año nació Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Un laboratorio de ideas que trabaja para conseguir la excelencia empresarial y el liderazgo reputacional. Siendo líder en el campo de la reputación, una empresa será capaz de atraer clientes, empleados y capital.
En Corporate Excellence hablan del liderazgo reputacional. ¿Qué tiene que hacer una empresa para alcanzarlo?
La organización que se somete al escrutinio permanente de la opinión que tienen sobre ella todos sus grupos de interés consigue la mejor reputación. Realmente estamos compitiendo por ganarnos la confianza de esos grupos de interés y por eso hablamos del concepto de liderazgo reputacional y no del liderazgo por tamaño o por resultados sino uno que creo que nos llevará mucho más lejos. Pensamos que tiene mucho más recorrido hablar de empresas líderes en el campo reputacional, y el desafío de las empresas españolas, con independencia de su tamaño, es que tienen la oportunidad de cambiar el modelo económico que tenemos hoy que está basado únicamente en los costes y en algunos sectores de actividad. Moverse de un sistema de costes a un modelo de márgenes y de riqueza supone que tengas algo que decir y que ese algo que decir sea capaz de atraer a clientes, empleados y capital.
¿Qué es lo que atrae a clientes, empleados y capital en el largo plazo?
Pues, básicamente, lo intangible, la buena reputación. Si una empresa quiere internacionalizarse, que es el camino que tienen que seguir las empresas españolas de cualquier tamaño, nosotros queremos contribuir ayudándolas a gestionar mejor sus intangibles. Es decir, Corporate Excellence es un laboratorio de ideas que trabaja para sus patronos y asociados, pero que comparte el conocimiento con todos.
Habla de la necesidad de cambiar el modelo económico actual hacia una economía de la reputación. ¿En qué consiste?
La economía de la reputación es entender que uno no compite por aquello que es fácilmente copiable. Una empresa no tiene que competir por los productos, por los servicios, por el coste… porque productos y servicios se pueden copiar muy fácilmente y competir por costes significa mercados emergentes.
Entonces ¿cuál debe ser la fortaleza de las empresas españolas?
Una fortaleza en la que la innovación y los intangibles son las armas que puedes usar para diferenciarte y para alcanzar esa preferencia en el juicio que tienen sobre ti tus grupos de interés. Por eso creo que la economía de la reputación se va a convertir en el territorio de la verdadera competencia.
Un espacio donde se puede crecer y generar riqueza…
No sólo las empresas. Yo creo que las ciudades, las regiones y los países están en la misma batalla por ganarse la buena reputación porque el juego básicamente es el mismo: es ganarnos la confianza de aquellos que quieren venir a nuestro país, que quieren venir a estudiar, invertir su dinero, implantarse como empresas, y todo ello se consigue siguiendo las mismas reglas del juego: diferenciarte para ser capaz de atraer a los mejores. Una empresa con buena reputación va a atraer el mejor talento, venderá más fácilmente, tendrá capacidad para atraer capital, establecerá buenas relaciones con el regulador para conseguir licencias para operar… La buena reputación es tarea de todos, pero también es beneficio para todos.
¿Con qué limitaciones se encuentra en la actualidad la gestión de una buena reputación?
La limitación es que carecemos de indicadores asentados como los indicadores financieros. Las empresas se guían por indicadores puramente financieros, pero esto obliga al corto plazo y centrarte en el corto plazo lleva, probablemente, a una buena parte de los problemas que hemos tenido como desencadenantes de la crisis. El corto plazo significa que los indicadores financieros no solamente hablan de una determinada manera de entender el éxito empresarial sino también que están vinculados a los bonos de los directivos, y entonces es inevitable que se produzcan malas prácticas.
¿En qué líneas trabajan para superar esta limitación?
Trabajamos para complementar esos indicadores financieros con indicadores no financieros. Si en el cuadro de mando de una organización pública o privada incorporas indicadores como la reputación, la fortaleza de la marca, la satisfacción de los clientes o el compromiso de los empleados, eso obliga de forma ineludible a orientarte en el largo plazo. Es decir, obliga a pasar de una visión centrada exclusivamente en el accionista a una visión de servir a distintos grupos de interés. Y para eso necesitas unos indicadores que sean aceptados por el mercado, por los analistas, por los inversores y por la comunidad empresarial en su conjunto. Ésa es nuestra ambición. Si conseguimos consolidar esos indicadores, estaremos contribuyendo a un cambio de orientación del mundo empresarial desde el corto plazo hacia el largo plazo y la sostenibilidad. El desafío está en demostrar que existe una vinculación entre crecer en los indicadores no financieros y los buenos resultados económicos. Eso es lo que pretendemos demostrar para persuadir a los directivos de las grandes empresas, a los responsables de las áreas financieras y a los inversores de que necesitan urgentemente incorporar indicadores no financieros a su cuadro de mando.
¿En qué aspectos de la actividad empresarial deben centrarse estos indicadores no financieros?
La reputación se construye de una manera muy sencilla, es el juicio que tienen sobre ti tus grupos de interés y las expectativas que tienen en las áreas clave de actividad de la empresa, como son los productos y servicios que comercializa; su responsabilidad como ciudadano corporativo afecta a la ética y al buen gobierno de la empresa, a todo el entorno laboral, a la calidad del management, a la innovación y a los resultados financieros. Estas siete grandes dimensiones de gestión de la empresa son aquellas sobre las que van a reportar los indicadores no financieros y son aquellas en las que una empresa tiene que ser excelente porque son sobre las que va a ser juzgada.
¿Y cuáles son los indicadores que se deben medir?
Es un indicador de reputación, un indicador de la salud y fortaleza de tu marca, de la satisfacción de los clientes, del compromiso y de alineamiento de los empleados, de la propensión que tienen tanto clientes como empleados a recomendar tu compañía a terceros, etc. Son ese tipo de indicadores que en la actualidad pueden existir en las empresas, pero que no están integrados en el cuadro de mando de la alta dirección.
¿Cómo se debe concretar la gestión de la buena reputación en la empresa?
Tenemos la convicción de que no puedes conseguir una buena reputación si no pones a trabajar juntos los distintos departamentos que en las empresas suelen funcionar como silos aislados. Tenemos que sentar a RRHH, Marketing, Comunicación, el área de Responsabilidad, el área de Compliance, la Dirección Financiera, los Riesgos… en fin, todas las funciones que finalmente son los pilares de la reputación tienen que trabajar juntas. ¿Y cómo se materializa? Creando comités multifuncionales dentro de la organización para someterse al juicio de los grupos de interés; por eso nuestro empeño es desarrollar herramientas de escucha profesional de esos grupos de interés.
¿Y en esta gestión es necesario el establecimiento de alguna figura responsable o interlocutor?
Pensamos que la reputación requiere de una gestión profesional y en la actualidad existe una función establecida en las empresas que es la Dirección de Comunicación. En Corporate Excellence hemos creado seis áreas de actuación para asegurar la buena reputación de la empresa: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación. Consideramos que estas áreas se tienen que gestionar de forma integrada porque para hacer las cosas de forma excelente también tienes que comunicar de manera excelente, por lo tanto no tiene sentido que la comunicación con los grupos de interés esté dividida por departamentos. Si hay que ponerle un nombre, preferimos la figura del Chief Reputation officer para desempeñar esa función.
Una vez establecidas las herramientas de gestión de una buena reputación ¿cuál es el siguiente paso?
La reputación está vinculada con el negocio y si te quedas solamente en ser juzgado de una manera racional eso no lleva a la acción. Hay una clave del funcionamiento de la psicología de las personas que es que sin emoción no hay acción. Por lo tanto, es hacerlo bien para desencadenar un sentimiento muy poderoso de confianza y buena reputación y ese sentimiento sí es el que mueve a la acción.
¿Y la acción en qué reconvierte?
Pues que tus empleados y tus clientes te recomiendan a amigos y familiares, se convierten en prescriptores y esta idea de prescripción es la clave porque es creíble. Cuando cualquier empresa o institución habla de sí misma genera dudas; sin embargo, lo que es absolutamente creíble es cuando otros hablan bien de ti.
La comunicación como herramienta clave
Los indicadores no financieros no pueden quedar dentro de la empresa, son útiles e indispensables para la gestión, pero es imprescindible comunicarlos a los grupos de interés. “Para conseguir atraer capital, para ser percibidos como diferentes y mejores por los inversores y por todo el conjunto de actores económicos y sociales que te están juzgando necesitas hacer públicos estos indicadores porque son los que les van a dar la información que necesitan para distinguir a los mejores y premiarlos”, comenta el director general de Corporate Excellence, Ángel Alloza. En definitiva, el objetivo es conseguir una diferenciación sostenible en el tiempo y que no es copiable porque está anclada en los valores de la propia organización.
Las claves en la gestión de la reputación
• Corporate Excellence ha creado seis áreas de actuación para asegurar la buena reputación de la empresa: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.
• Para gestionar la buena reputación en una empresa, este laboratorio de ideas propone la creación de comités multifuncionales donde estén integradas todas las áreas clave de la compañía.
• Es necesario el establecimiento de indicadores no financieros centrados en los productos y servicios que comercializa una empresa, su responsabilidad como ciudadano corporativo, la ética y al buen gobierno de la empresa, el entorno laboral, la calidad del management, la innovación y los resultados financieros.
Fuente: Compromisorse.com
Por: Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
Publicada: 29 de enero de 2012.
