Cuando piensas en campañas de inclusión, seguramente te llegan a la mente cosas aburridas que no ayudan mucho, pero el ejemplo a continuación tiene que ver con todo menos con el aburrimiento. Definitivamente, esta es la campaña de inclusión más cool que has visto.
¿Qué es inclusión social?
En cualquier país, mucha gente se enfrenta a obstáculos en la vida. Estos grupos son excluidos a través de una serie de prácticas que van desde estereotipos, estigmas y supersticiones basadas en discapacidad, género, raza, etnia, religión, orientación sexual, etcétera. Este tipo de prácticas les quitan la dignidad, la seguridad y la oportunidad de llevar una vida mejor.
El Grupo del Banco Mundial define la inclusión social como:
- El proceso de mejorar las condiciones en las que los individuos y los grupos participan en la sociedad, impulsando la capacidad, la oportunidad y la dignidad de los desfavorecidos basado de su identidad.
- El proceso de mejorar los términos de participación en la sociedad, en particular para las personas en desventaja, mediante la creación de oportunidades, el acceso a los recursos, la voz y el respeto de los derechos.
Estos son los síntomas de exclusión:
Instituto Rodrigo Mendes
El Instituto Rodrigo Mendes es una organización sin fines de lucro, cuya misión es asegurar que toda persona con discapacidad tenga a su disposición una educación de calidad en una escuela normal. Su sueño es contribuir a la construcción de una sociedad inclusiva, que garantice la igualdad de derechos y valore las diferencias humanas. Para lograrlo, desarrolla programas de investigación, formación continua y control social en el área de educación inclusiva.
El instituto fue fundado en la ciudad de São Paulo, con el objetivo de ofrecer a personas con deficiencia oportunidades de desarrollo por medio de la arte. Su fundador, Rodrigo Hübner Mendes, comenzó a pintar cuando tenía 19 años, después de sufrir un accidente. Esta experiencia fue de tal importancia para el proceso de reconstrucción de su propia autonomía, que decidió fundar el Instituto, inicialmente concebido como una escuela de artes.
El reto de inclusión en Brasil
Hay 45 millones de personas en Brasil con discapacidad, pero con muchas habilidades; sin embargo, el 53.8% están fuera del mercado de trabajo. La tasa de analfabetismo entre las personas con discapacidad mayores de 15 años es de 81.7%. Para transformar esta realidad, es necesario provocar una profunda reflexión y cambiar la mentalidad de la gente cuando se trata de las diferencias.
- ¿Cómo lograr que Brasil respete a la diversidad y supere los prejuicios?
- ¿Cómo hacer que las capacidades destaquen más que las limitaciones?
El Instituto Rodrigo Mendes se asoció con Globo TV Network, como parte de la plataforma »Everything Begins with Respect” (Todo comienza con respeto) de Globo. Fue lanzada en 2016, en colaboración con la UNESCO, UNICEF, ONUSIDA y UN WOMEN, con la meta de movilizar a la sociedad para promover una cultura que no solo sea tolerante, sino que promueva los derechos de los grupos vulnerables contra la discriminación y los prejuicios.
Objetivo del proyecto «Powered by Respect»
“Powered by Respect” igualmente tiene el objetivo de movilizar a la sociedad brasileña, a través de la sensibilización sobre temas como la inclusión y el respeto de las diferencias.
El target principal fueron los aficionados a la Fórmula 1, que en Brasil alcanzan a 28 millones de personas. El objetivo secundario fue la sociedad brasileña en su conjunto.
Para hacer realidad el proyecto, se necesitó a más de 100 profesionales de diferentes áreas de Globo, y un auto de carreras especialmente diseñado y equipado para permitir al conductor controlar el vehículo a través de órdenes cerebrales.
Según Beatriz Azeredo, directora de Responsabilidad Social de Globo, el único propósito de este proyecto es mostrar que las barreras pueden ser quebrantadas por cualquiera y que, en el caso de personas con necesidades especiales, puedan superar los límites, esforzándose más allá de su limitación física, frente a las dificultades y obstáculos impuestos por la sociedad. Globo cree que este es el primer paso para un cambio necesario en la forma en que los discapacitados son tratados en Brasil.
La ejecución de la campaña de inclusión más cool
Las películas de la campaña las grabaron en la pista de carreras Velo Cittá, en la ciudad de Mogi Guaçu, São Paulo. Rodrigo Mendes, cuadripléjico desde sus 18 años luego de recibir un disparo durante un robo, conduce el coche de carreras por primera vez desde el incidente.
Rodrigo condujo el automóvil de la F1 usando solo comandos cerebrales. El proyecto fue lanzado durante la emisión de la nueva temporada de «Fórmula 1: el Gran Premio de Australia». El coche, que no tenía pedales ni volantes, exponía un mensaje: #respect. Las emociones de Rodrigo son el punto culminante de la campaña. Él comentó que sintió asombrado cuando vio el vehículo. Siempre pensó que sería algo genial, pero nunca imaginó que el resultado sería tan similar a un auto de carreras profesional.
Rodrigo cree que lo más difícil de superar no es la limitación física, sino la limitación del prejuicio, de la indiferencia, la limitación impuesta por la sociedad en la comunicación, la arquitectura, la movilidad urbana y, especialmente, las conductas. Según él, el respeto a las diferencias es esencial para que los derechos sean iguales para todos. Rodrigo dijo que, más allá del respeto, se necesita cambiar la actitud de la gente para eliminar las barreras: el desafío de construir una sociedad inclusiva es de todo el mundo.
Por eso, el video termina con las palabras «Si se pueden superar los límites, también se pueden superar los prejuicios».
Mariana Sá, directora creativa de Globo TV, dijo que el punto culminante de esta pieza es la combinación de tecnología con la plataforma «Everything Begins with Respect». Ella cree que, cada vez más, la creatividad y la tecnología funcionan juntas en la búsqueda de soluciones positivas para las personas y para las marcas.
Estrategia del proyecto
El conductor Rodrigo pasó tres meses probando diferentes tipos de pensamientos. Le pidieron que se concentrara en sensaciones muy específicas como el gusto, la visión y el tacto, para activar diferentes áreas del cerebro.
Los sistemas tuvieron una detección más precisa cuando se enfocó en tres recuerdos: él mismo viendo un gol de fútbol, sus manos sosteniendo el volante de una bicicleta y disfrutando su comida favorita. Estas fueron las tres órdenes utilizadas por Rodrigo para acelerar el coche, girar a la derecha y a la izquierda. Con el fin de mantener el automóvil en condiciones de seguridad en la pista, se emplearon los datos de imagen de una cámara frontal para «alimentar» un algoritmo de aprendizaje profundo, que proporcionara asistencia de mantenimiento de carril para el coche.
Desarrollados por el equipo tecnológico de Globo, se instalaron sensores en el casco del conductor y se conectaron al motor del automóvil. El software de la computadora mapeó los impulsos eléctricos producidos por las ondas cerebrales del conductor, y los envió a un ordenador a bordo conectado al sistema de dirección.
La tecnología aseguró que los movimientos de aceleración y giro del automóvil fueran controlados por la mente de Rodrigo. En la práctica, el sistema detecta los estándares de pensamiento y, cuando se repite el recuerdo entrenado, el ordenador a bordo reacciona con los disparadores necesarios en el sistema de dirección.
Además de los sensores cerebrales, el vehículo estaba equipado con un sistema de control totalmente computarizado desde el que se puede controlar la dirección, el acelerador, los frenos, el embrague y el cambio de marchas. Una cámara frontal detectó la tracción en la pista. Para la seguridad de Rodrigo, el coche tenía un receptor remoto y comunicación directa con los equipos en la caja.
Relevancia del proyecto
Este proyecto puede inspirar la nueva generación de interfaces entre humanos y máquinas. Los datos proporcionados por equipos, sensores y dispositivos pueden motivar a los científicos de datos para desarrollar nuevas visiones, interacciones y trabajo creativo, aprovechando esta tecnología de datos grande para reconocer interacciones complejas, como expresiones humanas, gestos, pensamientos, sentimientos y signos vitales.
Lo más importante de este proyecto es su poder transformador para ayudar a cambiar las mentalidades y actitudes de las personas, y promover la igualdad.
Raymundo Barros, director de Tecnología de Globo, dijo que están muy orgullosos de ser pioneros en el desarrollo de este proyecto, con un equipo multidisciplinario que pone la tecnología al servicio de la accesibilidad. Mucho se ha dicho acerca de la inteligencia artificial y esta campaña muestra que el avance tecnológico tiene un papel social importante.
Resultados de la campaña
89 millones de espectadores fueron impactados por la campaña en la televisión y el internet. La campaña incrementó el tráfico un 317% en la página en Facebook y un 273% al sitio web del Instituto Rodrigo Mendes. Uno de los videos sobre el proyecto tenía más de 636,000 likes en Facebook.
https://www.facebook.com/institutorodrigomendes/videos/1321806177907045/
El proyecto fue presentado en programas de deportes, entretenimiento y noticias de Globo TV, abarcando el 98% de todas las ciudades brasileñas y alcanzando al 99.6% de la población del país.
¿Qué te parece este proyecto? ¿Estás de acuerdo que es la campaña de inclusión más cool en la historia?
