A medida que el mundo adopta prácticas más ecológicas, las corporaciones se enfrentan a una avalancha de litigios por reclamos ambientales engañosos. Asegurar que tu empresa no está dañando la confianza de las partes interesadas, como clientes, proveedores y socios, es vital para mantener la credibilidad.
Sin embargo, muchas empresas pueden caer en afirmaciones falsas de sustentabilidad, aun cuando tengan buenas intenciones. Como es el caso de la campaña de Unilever criticada por Greenwashing, de acuerdo con Edie.
Marketing de Unilever acusado de Greenwashing
En términos generales, el Greenwashing es la práctica de hacer que las marcas parezcan más sostenibles de lo que realmente son. Puede implicar tácticas de marketing cínicas, trucos de relaciones públicas equivocados o simplemente cambiar el empaque de un producto ya existente mientras se continúan usando ingredientes o prácticas no sostenibles.
Lo cierto es que, en la búsqueda de ser o parecer responsables, muchas marcas terminan por hacer Greenwashing. Lo anterior ha traído la desconfianza de los consumidores conscientes que buscan servicios y productos amigables con el ambiente, además de socavar los esfuerzos de empresas que realmente ofrecen sustentabilidad.
El caso de Unilever —una empresa de bienes de consumo— es el ejemplo más actual, pero seguramente no el único, que ha sido señalado por realizar publicidad engañosa y no fundamentar sus afirmaciones ambientales.
Unilever criticada por Greenwashing
La empresa de bienes de consumo, ha sido criticada tras su campaña de detergente, marca Persil, después de afirmar que su líquido era «más amable con nuestro planeta». El anuncio muestra a niños con camisetas blancas con la Tierra impresa recogiendo basura en la playa y plantando árboles. Esto ocurre después de que vieran noticias sobre daños ambientales, como la contaminación por plásticos en los océanos y los incendios forestales.
Mientras esto sucede, una voz en off dice: «Todos sabemos que el cambio tiene que ocurrir, pero el cambio real no ocurre en la sección de comentarios. Los hashtags no plantarán árboles. Los tuits no limpiarán los océanos. Para que ocurra un cambio real, debemos arremangarnos y ensuciarnos».
Y continúa con: «Y, en Persil, también estamos cambiando, con nuestras botellas principales hechas con plástico reciclado. Así como una nueva formulación con quitamanchas a base de plantas. Persil: resistente a las manchas, más amable con nuestro planeta».
¿En qué se equivocó el marketing?
Los anuncios transmitidos por televisión y plataformas en línea fueron denunciados por los espectadores tras argumentar que el mensaje promocionaba sus botellas de plástico recicladas en un 50%, y afirmaba que se podía lavar con sus productos a una temperatura más baja. Lo cual reduciría el impacto ambiental del ciclo de vida del líquido.
Sin embargo, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA, por sus siglas en inglés) en Reino Unido penalizó a la marca por carecer de pruebas que demostraran que el ciclo de vida completo del líquido era más sostenible que sus productos anteriores.
En su defensa, Unilever señaló que no violó ningún código de publicidad. Por lo que aportó evidencia de las dos características que dijo que hacían que su líquido fuera «más amable». Es decir, que lavar a 30 °C en lugar de a 40 °C grados consume un 38% menos de energía, y que sus nuevas botellas utilizan menos combustibles fósiles.
El anuncio que también presentaba a niños recogiendo basura, y a un niño limpiándose las manos en su camiseta también fue cuestionado por el organismo. «En el contexto del anuncio con varios mensajes relacionados con cuestiones ambientales, consideramos que el significado y la base de la afirmación ‘más amable con nuestro planeta’ no están claros», señaló ASA.
¿Publicidad engañosa?
El fallo de ASA ha ordenado que la campaña de Unilever criticada por Greenwashing debe retirarse, debido a que podría engañar a las y los consumidores, porque no fundamenta las afirmaciones ambientales. Si bien, la marca presentó algunas evidencias, el organismo señaló que no contaban con estudios previos que demostraran el impacto ambiental de los detergentes líquidos.
Unilever ha declarado que está «decepcionado» con el fallo, y que emprenderá más trabajos para mejorar las comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad con sus compradores. Aunque también el veredicto abre la conversación sobre la responsabilidad de las marcas a la hora de lanzar sus iniciativas ambientales. Así como sobre la importancia de que los organismos reguladores tomen medidas para detener las afirmaciones falsas.
