El odio es un sentimiento de profunda antipatía, disgusto o repulsión hacia una persona, cosa o fenómeno. Es una aversión emocional profunda y extrema. Puede dirigirse contra individuos, grupos, entidades, objetos, comportamientos o ideas, productos, empresas, hasta campañas.
¿Qué es Trivago y quién es Abhinav Kumar?
Trivago es un buscador que permite comparar fácilmente los precios de más de un millón de hoteles de todo el mundo en más de 250 webs de reserva. Esta marca alemana contrata solo caras que parezcan genuinas y accesibles. Abhinav Kumar es universalmente conocido como el rostro de Trivago India; al convertirse en la imagen de la marca, se hizo popular, los videos se hicieron virales y su cara inspira un montón de memes.
Kumar vive en Dusseldorf, Alemania y es gerente representante de India en Trivago. Fue elegido por el jefe de marketing de la marca cuando al equipo le pareció difícil encontrar el rostro adecuada para promocionarla. Al principio él no quería, pero dice estar contento de que la gente tenga curiosidad por Trivago. La marca siempre ha pensado que no hay nadie mejor para explicar el producto que una persona promedio.
La campaña que todos odian, pero que consigue ventas
¿Quién diría que el odio puede vender? Pues, hay una campaña que provoca tanto odio que genera ventas.
En un esfuerzo por abrazar la diversidad y presentar a una persona promedio en su comunicación, Trivago integró a Kumar en su más reciente campaña. Sin embargo, esta acción no fue bien recibida por sus grupos de interés; la campaña fue odiada y la audiencia reaccionó con una negatividad que por momentos incluso puede evaluarse como racista.
Todo eso no solo convirtió a Kumar en una sensación de internet, sino que ha ayudado con el incremento de ventas de la marca.
Esta fue la primera campaña con Kumar.
https://www.youtube.com/watch?v=eA5MNQ4f1uc
Ahora echa ojo a la segunda campaña que Kumar hizo para Trivago.
En julio, Trivago India lanzó otra campaña con él y de inmediato el internet empezó con el odio de nuevo. Miles de personas en Twitter compartían memes de su cara. El mismo Kumar admitió que ha sido continuamente provocado en las redes sociales desde el lanzamiento del anuncio.
https://www.youtube.com/watch?v=JPeDOp9VKaI
La gente no solo comparte memes de Kumar, la sección de comentarios en YouTube está llena de antipatía y agresiones hacia el protagonista.
¿Cómo se hicieron virales los videos de Kumar?
Volverse viral no sucede todos los días. Es el objetivo equivocado de muchas marcas al crear videos, pero no es algo que solo puedas desear que pase. En el caso de Trivago, no fue porque hubo algo diferente o bien ejecutado en la campaña, más bien, tiene todo que ver con Abhinav, con su apariencia no tan amigable para el racismo que vive en internet.
La clave para crear campañas virales es que despierten emociones tan profundas, que las personas no puedan resistirse a comentar y compartir. Desafortunadamente en este caso, el racismo y el odio fueron esas dos emociones; y resultaron más fuertes que la celebración de la diversidad.
Resultados de la campaña con Kumar
Los ingresos de la compañía han subido un 68% a 268 millones en el primer trimestre de este año, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Estos ingresos provienen de tres regiones: América, Europa y el resto del mundo. India entra en la región del resto del mundo, junto con Japón y Rusia. Esta zona aportó menos del 20% de los ingresos totales.
@singhabhinav Hi Abhinav, really no non sense ad by @trivago compelled me check and book hotels from it. Thanks to you. Cheers.
— anand kumar (@anand_dsp) August 9, 2017
https://twitter.com/famousaunty/status/887315618504073219
— Angoor Stark 🍇🇮🇳 (@ladywithflaws) July 17, 2017
Según él, la empresa no determina nada basándose solo en las reacciones que hay en las redes sociales. Creen que hay demasiado ruido en las redes e invierten en actividades específicas de medios de comunicación social para observar cómo reaccionan los usuarios.
Kumar agregó que el tráfico de Trivago ha aumentado desde el lanzamiento de la segunda campaña, el cual no avanzó por un tiempo. Él recibe muchos mensajes y comparte los que encuentra graciosos. Un usuario le dijo que es el único indio que no se ofende por los memes.
Entrevista con Kumar de la campaña que provoca tanto odio que vende
En una entrevista con Social Samosa, Kumar comparte su experiencia de hacer anuncios para Trivago India, la vacilación de aparecer frente a la cámara, y cómo se siente con el hecho que lo único que hace la gente es burlarse de él.
Él considera que es gracioso ver todos los memes con su cara flotando en internet. Aunque la mayoría de los comentarios son provocaciones o críticas, él trata de responder a la mayoría, pero la carga de trabajo que tiene como gerente representante de India no le permite hacerlo todo el tiempo.
Su experiencia general de aparecer frente a la cámara para los comerciales de Trivago ha sido mala al principio por ser una persona tímida, estaba dudoso cuando comenzó, pero aprendió muchos trucos y tuvo la oportunidad de corregir muchas cosas por estar en anuncios y no en videos en vivo.
En todas las plataformas de medios sociales hay muchos comentarios negativos en los que se burlan de sus capacidades de dicción y actuación. Kumar no se enoja por eso. Al contrario, dice que Trivago tiene alrededor de 300 millones de usuarios y comenta: “¿Realmente esperan que me sienta mal por unos 20 o 50 comentarios negativos?”. Esa es una actitud que pueden tomar muchas marcas que son “víctimas” de opiniones polémicas, en vez de borrar los comentarios negativos que las personas dejan.
Aunque casi todas las empresas buscan personas famosas para respaldar sus marcas, Trivago eligió tener una cara común como embajador y evita contratar a celebridades porque cree que confundirá a los usuarios. Esta estrategia le ha ayudado a que la gente recuerde la marca.
Trivago es una herramienta simple para buscar y comparar hoteles, y cualquiera puede usarla, por lo que no se requiere mucho para comercializarla. Las personas están hablando de los anuncios, así que parece que la publicidad funciona sin necesidad de que Kumar sea una celebridad. La marca se decidió por este tipo de comerciales para acercarse a los internautas de la India, muchos de los cuales antes no tenían acceso a internet y ahora pertenecen a una comunidad de usuarios que ha crecido considerablemente en el último año. Trivago quiere llegar a cada una de las personas que tiene internet, por lo mismo, la publicidad tiene que ser simple y fácil de entender, aclaró Kumar.
Algunos de los anuncios son una continuación de la última historia y otros están contando nuevos relatos sobre los diferentes filtros, características del producto y trucos que Trivago tiene disponibles para encontrar el hotel ideal.
Cuando le preguntaron a Kumar qué es lo primero que las marcas deben hacer en las redes sociales en caso de una crisis repentina, respondió que no está seguro si puede hablar en nombre de todos, tomando en cuenta que cada crisis es diferente. Pero lo que él hizo fue involucrarse con el tema personalmente, en lugar de evitarlo o ignorarlo.
¿Qué te parece esta campaña? ¿A ti también te provoca odio o crees que funciona? Te leemos en los comentarios.
