La caridad empieza por casa. Y el marketing también

Mucho se ha hablado recientemente del famoso “endomarketing”, es decir, el marketing que se dirige hacia los empleados de la compañía. Lo interesante es que de ser un factor desconectado del marketing hacia los consumidores, hoy comienza a ser una línea continua que ha hecho que las marcas en todo el mundo comiencen a ver a los consumidores y a los empleados como un mismo ser humano.

Pero tal vez lo más interesante es que los consumidores están empezando a ver a los empleados como una fuente más creíble que la voz oficial de la propia compañía. La razón: Los empleados tienen esa combinación de conocimiento (son testigos de primera mano) e independencia (aunque tienen un contrato con la compañía y la presión de perder su empleo, lo intereses, evidentemente, no son los mismos que los de los accionistas).

Esta “independencia” por parte de los empleados se ha facilitado por herramientas en Internet que permiten crear espacios anónimos de comentarios o calificación. Basta recordar el sitio www.glassdoor.com, en el que es posible consultar la opinión sobre casi cualquier compañía para conocer su clima laboral, sus salarios y sus ventajas. Una herramienta que se ha vuelto muy útil para todos aquellos que van a buscar trabajo y quieren conocer opiniones de primera mano sobre la compañía. Igual puede ocurrir con los consumidores.

Todo parte de lo que hoy el consumidor da por sentado: Si una empresa no trata bien a los empleados seguro que tampoco hace buenos productos. Y la realidad (y todos los sabemos) es que con los empleados se materializan muchos de los valores de la marca. Cuando decimos que nuestra marca es transparente, humana, cálida u honesta, ¿no serían valores que antes que en la marca y los productos, deberíamos verlos en la relación con los empleados?

Lo cierto es que los empleados son hoy un target que representa un alto valor para la marca. Es increíble ver como rankings como Great Place to Work, por ejemplo, se han convertido en un argumento real para los consumidores a la hora de preferir una marca u otra. Es decir, se han convertido más allá de una herramienta para reclutar talento en una forma de marketing para el consumidor.

Y la razón para que esto ocurra está en la forma como los consumidores almacenan información sobre las marcas (o las compañías, en este caso). Cuando un lugar es elegido como el mejor para trabajar o cuando sus empleados son los primeros fanáticos de la marca, las asociaciones positivas de la marca se fortalecen. Desde luego también ocurre el efecto contrario cuando son los propios empleados los que señalan las fallas de su compañía o de las marcas de esa compañía.

Un muy buen comienzo para conocer el posicionamiento de una marca puede ser analizando cuál es la percepción que los empleados tienen de la marca. Estoy seguro que un mapa de asociaciones de marca no cambiaría mucho entre el universo de colaboradores y el universo de consumidores. ¿Nunca les ha ocurrido que estando con el empleado de alguna compañía, reconoce con algo de vergüenza que compra para su casa la marca de la competencia? En esos casos, no creo que los consumidores hagan algo muy diferente. Todo esto porque hay una verdad clara y simple: Los empleados también son consumidores. Durante ocho horas trabajan para nosotros, pero el resto del tiempo viven y eligen las marcas por lo que les ofrecen, por sus ventajas y por sus propuestas emocionales.

La pregunta, entonces, es cómo las áreas de marketing pueden generar estrategias para los empleados aprovechando el conocimiento que tienen sobre lealtad de marca aplicada a los consumidores. Y como en todo, es muy importante que seamos capaces de ver a los empleados como consumidores y no seguir dando por entendido que aman y prefieren nuestra marca.

Una tarea para el corto plazo: ¿Qué tal si le preguntamos a los empleados por las percepciones que tienen sobre nuestra marca y damos las condiciones para que puedan decir todo lo que realmente piensan? No quiero decir que esto reemplace un estudio con los consumidores, pero lo que seguramente vamos a descubrir es que tenemos muchos insights e información muy valiosa sobre las marcas y productos más cerca de lo que creemos.