Por Luis Maram
A últimas fechas, «La Casa de los Famosos», el reality show de ViX se había visto envuelto en controversia debido a los comentarios de uno de sus participantes, el regiomontano Adrián Marcelo, quien había venido haciendo declaraciones machistas, violentas y ofensivas que lógicamente generaron reacciones álgidas tanto dentro como fuera del programa.
Sus compañeros, así como el público en redes sociales, reaccionaron con críticas, lo que llevó a las marcas patrocinadoras, como Unilever, a reconsiderar su apoyo.
¿Es una exageración el cortar relaciones comerciales con estos programas?
En un entorno y momento donde la responsabilidad social corporativa (RSC) y la equidad, diversidad e inclusión (DEI) son cada vez más cruciales, las decisiones de patrocinio y asociación de marcas están bajo un escrutinio más intenso que nunca.
La reciente decisión de Unilever de retirar sus marcas Holanda y Rexona del programa «La Casa de los Famosos» debido a los preocupantes valores que muestra el show, es un claro ejemplo de cómo las empresas deben reconsiderar sus estrategias de marketing cuando están en juego temas sensibles como la violencia, el machismo, la salud mental y la falta de principios.
¿Qué sucede cuando una marca patrocina contenido problemático?
Patrocinar un programa que difunde valores cuestionables puede traer consecuencias desastrosas para una marca. Esto se ha visto una y otra vez. Entonces ¿por qué las marcas lo siguen haciendo? Es claro, porque caen en la tentación del rating que provoca el morbo y por ende, la posibilidad de ser vistas masivamente.
En «La Casa de los Famosos», la violencia verbal, el machismo, y la carencia de respeto entre los participantes son comunes, lo que provocó una reacción negativa en el público que en las últimas semanas fue subiendo de tono. Los incidentes dentro del reality rebasaron los límites hasta llegar a provocar dichos, amenazas y acciones que como marca no puedes respaldar, por mucha audiencia que puedas perder si abandonas el patrocinio.
Este tipo de contenido no solo afectaría la reputación de las marcas asociadas, sino que también podría llevar a una desconexión entre esta y sus consumidores.
La Importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en el patrocinio
Las empresas que se comprometen con la RSC tienen la obligación de asegurarse de que sus asociaciones y patrocinios estén alineados con sus valores corporativos y la percepción pública que desean mantener. En el caso de Unilever, la compañía ha demostrado en numerosas ocasiones su compromiso con la sostenibilidad, la inclusión y la equidad. Al retirar su apoyo a un programa que va en contra de estos principios, Unilever no solo protege su imagen, sino que también envía un mensaje fuerte y claro sobre los estándares éticos que guían su toma de decisiones.
Justificación del Abandono de Unilever
El retiro de las marcas Holanda y Rexona de «La Casa de los Famosos» está plenamente justificado desde la perspectiva de la RSC. La presencia de violencia y machismo en el programa es incompatible con los valores de una empresa que promueve la equidad y la inclusión. Al desvincularse de este tipo de contenido, Unilever no solo evita el riesgo de ser percibida como cómplice de la promoción de estos comportamientos, sino que también refuerza su compromiso con la responsabilidad social y el respeto a los derechos humanos.
No obstante el acierto de la decisión, cabe la pregunta ¿había que esperar hasta ahora? ¿Qué tan responsable es haber seguido patrocinando el programa cuando las primeras “red flags” se hicieron presentes? ¿Nuevamente se anteponía en esos momentos, el interés monetario a la RSC? No lo sabremos, pero al menos hoy, se tomó la decisión correcta en una gestión de riesgos.
El costo social de la popularidad basada en el morbo
A pesar de que «La Casa de los Famosos» rompe récords de audiencia, en gran medida por el morbo que generan sus contenidos, el costo social de esta popularidad es alto. El hecho de que un programa de televisión se convierta en un fenómeno debido a su contenido controversial y la falta de valores positivos plantea una pregunta preocupante: ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar en esta espiral de degradación social?
El camino hacia una publicidad responsable
Las marcas deben ser conscientes del impacto social que tienen sus decisiones de patrocinio. En un mundo donde el público exige transparencia y responsabilidad, es fundamental que las empresas evalúen cuidadosamente las consecuencias de sus asociaciones. La decisión de Unilever de retirarse de «La Casa de los Famosos» es un ejemplo de una decisión ética en un contexto cada vez más complejo.
Es un buen momento para que las marcas, los productores de contenido y el público reflexionen sobre el tipo de mensajes que están promoviendo y consumiendo. Solo así podremos construir un entorno mediático más sano y responsable. Eventos como este dan perfecto marca y sentido a la reciente propuesta de incluir un ODS 18 enfocado en comunicación responsable.
¿Qué opinas? ¿La decisión de Unilever es acertada? ¿Estuvo en tiempo o fue tardía? Coméntanos.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Creo en el impacto transformador de las marcas en nuestra sociedad y nuestro mundo. Como estratega digital con alta experiencia en contenidos y RSE, me dedico a guiar y empoderar a las marcas para desarrollar acciones y contenidos que inspiren, conecten y generen resultados.
Soy Director de Marketing y Media en Expok, desde donde gestiono la estrategia digital de la empresa.
Edito uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocido de México: LuisMaram.com, y he disfrutado enormidades al impartir más de un centenar de conferencias en México y más allá de sus fronteras.
