La alianza entre Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño surge debido al interés que ambas partes compartían sobre la educación en el país y las iniciativas de responsabilidad social de la empresa. En este caso pedagógico se analizan las ventajas de una alianza con un socio que llega a ser estratégico ya que Bimbo pude extraer un interesante valor de la relación para el desarrollo de innovaciones comerciales y al mismo tiempo permitió apoyar una causa social.
Los inicios de Bimbo
Bimbo tenía bien claro que sus productos, sus clientes y su personal eran lo que lo diferenciaban de sus competidores. Según las propias palabras de Don Lorenzo Servitje, uno de los socios fundadores de la empresa: “Desde que se inició esta compañía tuvimos esa visión, teníamos claro hacia dónde queríamos ir, y cómo queríamos participar como miembros de la sociedad, desarrollando a nuestra gente primero y a nuestro entorno después.”
Bimbo se fundó el 2 de diciembre de 1945, a partir de 1980 la empresa comenzó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores, y a fines de 2001, Bimbo era ya una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y por sus ventas. Además, se convirtió en líder de su ramo en México y ocupó esta misma posición en el 90% de los países donde operaba en Latinoamérica. La empresa creció y su portafolio de productos se diversificó. Ante este panorama se estableció el compromiso de ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y consumidores. Estos principios se reflejaban en su estrategia de operación y en los proyectos que adoptaban para apoyar a distintas causas sociales.
Punto de Encuentro: Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño
Cuando en 1991 se formó un patronato para recaudar fondos para construir el primer museo interactivo en México, una de las primeras empresas convencidas y comprometidas con el proyecto fue Grupo Bimbo, pues compartieron el interés mutuo para apoyar a la niñez mexicana en su desarrollo educacional. Aunque este no sería el primero ni el último proyecto de Grupo Bimbo en el tema de Responsabilidad Social, sí fue el primero en el que se involucró de manera profunda.
En noviembre de 1993, Bimbo y Papalote Museo del Niño iniciaron de manera conjunta su primer programa, el Programa de Patrocinio a Escuelas Públicas. Mediante este programa fue posible llevar a niños de escasos recursos para que tuvieran contacto con esta nueva experiencia de aprendizaje. Hasta entonces, la relación entre ambas partes funcionaba como una alianza en la que Grupo Bimbo apoyaba con recursos las visitas escolares de niños de escasos recursos y también patrocinaba algunas de las exhibiciones de Papalote Museo del Niño. Grupo Bimbo, a cambio de su aportación financiera, recibía un espacio para que su marca estuviera presente dentro del museo.
El valor generado mediante la alianza
Para el 2002, la alianza entre el museo y Bimbo empezó a evolucionar. La empresa había lanzado un nuevo proyecto denominado “Bimbo Kids”, y con ello surgió una idea de parte del director de mercadotecnia en ese entonces, el Lic. José Manuel González Guzmán: la alianza con el museo podría ser utilizada para realizar los estudios de mercado y para dar a conocer el producto al segmento meta. Sin embargo, esto implicaba obtener beneficios adicionales no contemplados originalmente en la alianza,, sería una nueva forma de operar en la empresa con respecto a los socios con los que habían establecido alianzas sociales anteriormente, ¿sería buena idea cambiar el enfoque que se había tenido en todos estos años con el museo?
El proyecto del museo era sin duda una gran oportunidad para acercar a los niños de escasos recursos a una experiencia de aprendizaje y motivación que difícilmente tendrían si no fueran apoyados por Bimbo. Al mismo tiempo, la empresa deseaba también que sus marcas y productos estuvieran siempre presentes en las mentes de un segmento muy importante, los niños. Por lo tanto, al ser el Papalote Museo del Niño un museo para niños, Bimbo reconoció que era una gran oportunidad de mantener su posicionamiento y generar hacia el interior de la empresa una buena imagen frente a sus empleados. Pero había que considerar si era apropiado en este punto de la alianza generar beneficios más allá de los contemplados.
La disyuntiva
La alianza con el Museo era distinta a la que Bimbo tenía con otras iniciativas sociales, además de la experiencia que motivaba a los niños a seguir estudiando, se convirtió en una estrategia para mantener una presencia permanente de sus marcas y productos. La empresa vio nuevas oportunidades de beneficio mutuo en la alianza, oportunidades que posiblemente no se presentaron entre sus otros proyectos de apoyo a la comunidad.
Ante este panorama, la disyuntiva era si debían o no ver tal alianza como una oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva. Las intenciones de Bimbo eran seguir siendo el líder en México y América Latina, la nueva línea ayudaría a Bimbo en esta labor, pero necesitaba también el respaldo de una buena estrategia de mercadotecnia, por lo que la alianza con el museo se presentaba como una magnífica oportunidad, sin embargo, habría que pensar ¿cuáles serían los riesgos para el Museo y para Bimbo de aceptarla y cómo reaccionarían los otros patrocinadores ante ella?
Sobre este caso de estudio:
El caso de Grupo Bimbo y su alianza con Papalote Muso del Niño presenta una situación en la que los dos actores involucrados promueven un objetivo en común, logran su objetivo, y a su vez generan un valor agregado. El documento da la oportunidad de entender el proceso para analizar la disyuntiva que surge sobre ver tal alianza como una oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva. El caso presenta la alianza durante los primeros 9 años y posteriormente se analiza la oportunidad de evolucionar la relación que ambas partes llevaban para encontrar otros beneficios.
CIVES – Cultura Sostenible
El Centro de Integración de Valor Económico y Social (CIVES) concentra sus esfuerzos en el área de sostenibilidad, por medio de estudios orientados hacia la gran empresa y el emprendimiento social, propiciando la vinculación entre la academia, la iniciativa privada, y las organizaciones de la sociedad civil para el desarrollo de proyectos conjuntos.
El CIVES pertenece a la EGADE Business School sede Monterrey, y es dirigido actualmente por su fundador el Dr. Gerardo Lozano Fernández, quien ha estudiado la sostenibilidad empresarial desde el año 1999.En esta columna encontrará casos sobre empresas y OSC que han generado un desarrollo sostenible en diversos países de Latinoamérica. Además encontrará diversos análisis y opinión sobre las tendencias y prospectiva de la sostenibilidad empresarial a nivel internacional.
