Es más difícil persuadir a un ciudadano a cambiar su comportamiento que inducirlo a una compra. Las compras están motivadas por deseos, no así los cambios de hábitos. Por ello, el marketing social es más difícil que el comercial; razón por la cual, la creatividad es fundamental en la comunicación social.
Un buen ejemplo lo tenemos en el folleto para recaudar fondos que la Oficina de las Naciones Unidas para los Refugiados (UNHCR) desarrolló en Italia. Este organismo coordina la acción acción internacional para proteger a los refugiados y resolver los problemas de estos en todo el mundo.
Para hacerse llegar de recursos diseñaron esta pieza en donde el sobre tenía un agujero. La gran sorpresa de quien lo recibía era que cuando lo abría para sacar lo que hubiese dentro, se encontraba con un folleto que también tenía un agujero y que cuando éste se insertaba en su contenedor hacía que quien lo recibiera no se diera cuenta de ello sino hasta su apertura.
El folleto narraba la situación de los refugiados y porqué es importante donar para ellos. La explicación del hoyo la encontramos en el copy de toda la pieza «En la vida de cada refugiado hay un vacío, ayúudaos a llenarlo.»
El resultado que se obtuvo con el desarrollo de esta pieza fue un aumento considerable en las donaciones al UNHCR en relación al promedio de todos sus envíos de marketing directo.
Si en la publicidad la creatividad debe ser buena, en cuestiones sociales debe ser doblemente buena.
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