El triple bottom line o triple cuenta de resultados significa que aquello de lo que estamos hablando, sea un sistema, un producto o una empresa, es capaz de entregar resultados positivos en tres esferas:
- Social
- Medio Ambiente
- Economía
El concepto halla su origen en el informe Brundtland, realizado por la ex-primera ministra de Noruega Gro Harlem Brundtland, en el que reconoce que el actual avance social se está llevando a cabo a un costo medioambiental alto. El informe fue elaborado por distintas naciones en 1987 para la ONU. En él, se utilizó por primera vez el término desarrollo sostenible (o desarrollo sustentable), definido como aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Se trata de un equilibrio perfecto sostenido en estas tres patas.
No obstante lo anterior, en años recientes se está impulsando la teoría que esta triple cuenta de resultados, debiera tener una pata más, es decir, en vez de ser un tripie debiera ser un cuatripie:
- Social
- Cultural
- Medio Ambiente
- Economía
Esto es porque en ocasiones, al garantizar el desarrollo social, se puede pasar por encima de aspectos culturales; pensemos por ejemplo cuando un gran centro comercial llega a una economía rural. Si bien el hecho podría generar empleo y desarrollo socioeconómico, aspectos culturales como la producción artesanal o los mercados típicos podrían perderse.
El entendimiento de la cultura de cada comunidad, ciudad o país debe considerarse como un activo, y esto es palpable por ejemplo cuando la UNESCO declara distintas formas de ésta como patrimonio de la humanidad; además los hábitos y costumbres de un lugar no son distintas de su población, sino parte de ella y por ende, parte también de nuestras organizaciones.
Así, algunas empresas, dentro de sus programas de responsabilidad social, están considerando cada vez más los aspectos culturales de las comunidades donde operan, buscando no solo respetarlos, sino incluso impulsarlos.
Esto es palpable en la instalación de operaciones en búsqueda de la licencia social, pero también en la manera de hacer marketing por parte de las grandes marcas. Muchos se preguntarán en este renglón ¿Cómo es posible impulsar aspectos culturales con mercadotecnia? Un buen ejemplo es el programa Priceless Cities de MasterCard.
Se trata de una activación de marketing de lujo, lo que vuelve a la práctica aún más relevante; a través de ella se invita a un selecto grupo de tarjetahabientes World Elite y Platinum, a vivir experiencias de viaje a los destinos más exclusivos del mundo.
Lo interesante es que dentro de estos destinos, MasterCard está considerando muchos que preservan e incluso impulsan la protección ambiental o cultural, como los cenotes del sureste de México, los châteaus del viejo continente o los talleres artesanales europeos, como la fábrica de mostaza de Dijon en Francia.
En el video puedes constatar que se realza el que Dijon es la capital mundial del refinado condimento, mismo que está elaborando artesanalmente en molinos de piedra y con productos de tierra y vino, típicos de la cultura europea; y de hecho se ensalza que se trata de un producto que forma parte de la vida cotidiana de los borgoñeses.
Y es que la cultura debe considerarse como el “conjunto de modos de vida y costumbres de un grupo social en una época y que se preserva por generaciones”, y es este cúmulo de comportamientos los que hacen que una comunidad dé forma a su propio entorno. Entender y considerar la cultura de los pueblos, las ciudades y las naciones, es clave para generar un desarrollo verdaderamente sustentable en su forma más holística.
Ninguna marca que se precie actualmente de ser vanguardista, podrá dejar de lado las consideraciones culturales de donde opera, y en esto, hay que señalar que MasterCard es una de las que mejor lo está logrando, no solo por esta ejecución de marketing, sino por la cantidad de programas sociales y culturales que apoya alrededor del mundo.
