En un artículo de 2011 en el Harvard Business Review llamado «Creating Shared Value», Michael Porter y Mark Kramer afirmaron que «el valor compartido no es acerca de los valores personales». Pero muchas veces escuchamos que la gente confunde los términos «valor compartido» y «compartir valores«, pensando erróneamente que el concepto espera que las corporaciones dejen que los valores de sus grupos de interés guíen sus estrategias y sus acciones.
En el contexto del valor compartido, el término «valor» se refiere a crear beneficios- un valor social en la forma de progreso en problemas sociales y valor económico en el sentido financiero. Sin embargo, aunque es importante tener esta distinción en mente, también es cierto que compartir valores, en el sentido de principios guía, puede ser crítico para la habilidad de las compañías de crear valor compartido.
¿Por qué es importante hacer la diferencia entre valor compartido y compartir valores? Al donar a causas de caridad, las empresas proveen de recursos para hacer más fuertes a las comunidades y dan una mano en tiempos de necesidad. Pero tomando en cuenta la miríada de problemas que podrían solucionarse con más recursos, la decisión de qué causas apoyar con filantropía corporativa muchas veces se toma con valores personales.
Muchas donaciones corporativas hoy en día vienen de programas de donaciones equivalentes, que se designan según los valores de los empleados y las causas que éstos apoyan. Además, muchas veces las decisiones de RSE se toman según los valores de los grupos de interés (haciendo la pregunta «¿qué le interesa a nuestros stakeholders?»). Esta es definitivamente una forma de elegir problemas sociales en los cuales involucrarse, pero no el camino descrito por el valor compartido.
El valor compartido viene de otra premisa. Afirma que abordar un problema social puede estar directa y mediblemente en el mejor interés económico de la empresa. En el valor compartido, los problemas se abordan sin basarse en valores personales o en las convicciones morales de los grupos de interés, sino identificando problemas de acuerdo a un análisis de cómo la estrategia y operación de la empresa se intersecta con necesidades sociales clave.
Sin embargo, aún cuando los valores y convicciones morales no deben determinar los problemas sociales en los que se involucra una empresa, compartir valores es fundamental para crear valor compartido, por varias razones.
1. Las empresas que identifican y abrazan un propósito social son más exitosas creando valor compartido. Esto se hace muchas veces al redefinir el negocio. Por ejemplo, IBM ya no ofrece servicios informáticos, sino que administra los preciosos recursos del planeta. Cuando las decisiones de negocios son apuntaladas por un sistema de valores sólido y las decisiones o acciones se toman de acuerdo a éste, el cambio en el propósito y el reconocimiento de problemas sociales suceden más fácilmente, ya que los fundadores de las empresas normalmente las fundaron pensando en una necesidad social y no en metas financieras.
2. La falta de valores consistentes en una compañía puede perjudicar la creación de valor compartido. Hemos visto, por ejemplo, como Walmart creó un tremendo valor compartido en una parte de su negocio, al mismo tiempo que enfrentó alegatos de estándares poco éticos en otra. El valor compartido no significa que todas las empresas deben dedicarse solamente a hacer el bien, pero se espera que aquellas que persiguen el valor compartido no causen daño al mismo tiempo.
3. Sabemos que las sociedades entre sectores son esenciales para desarrollar e implementar esfuerzos de valor compartido. Sin embargo, para que estas sociedades rindan frutos, las agencias de gobierno y las ONG deben compartir una visión común.
Compartir valores no es lo mismo que valor compartido y no se deben confundir los conceptos, pero articular un propósito social a nivel corporativo adhiriéndose a un sistema de principios comunes y acordar una visión común en las sociedades puede propiciar la generación de beneficios significativos para la sociedad y las empresas.
Fuente:
The Guardian Sustainable Business Blog
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero
