En la actualidad, y aunque las comparaciones sean difusas, podríamos hablar de dos modelos empresariales: de la empresa básica (shareholder oriented) y de la responsable o sostenible (stakeholder oriented), último modelo al que responden las más modernas organizaciones a nivel global.
En los diversos contrastes empíricos que manejamos, observamos que las estrategias de responsabilidad corporativa más efectivas son aquellas que basan su diseño e implantación sobre las expectativas de los grupos de interés.
Así, una empresa básica basa su funcionamiento en la gestión del diálogo con los tres grupos de interés que considera principales: los accionistas, como dueños de la misma; los empleados (ahora denominados en el argot internacional colaboradores), como fuerza motriz; y el cliente. A su vez, este modelo empresarial focaliza su atención en la generación de valor tangible, es decir, aquel que está íntimamente relacionado con la cuenta de resultados, y considera cualquier actuación social o ambiental con un escaso impacto en la misma. Otro de los rasgos característicos de estas organizaciones es la visión excesivamente cortoplacista a la hora de operar. Considero que la visión de la empresa debe establecerse en el largo plazo, aunque comparto la idea cada vez más extendida sobre la complejidad de establecer estrategias a cinco años dado el entorno cambiante en el que vivimos.
Frente a este modelo empresarial, emerge desde hace unos años un nuevo tipo de empresa que denominamos responsable y sostenible, que no es fruto de ninguna moda, sino del nuevo entorno que se ha generado a nivel global, resultado de demandas sociales, ambientales y económicas cada vez más acuciantes. Este nuevo paradigma empresarial basa su funcionamiento en el diálogo con las diferentes partes que concurren en la actividad empresarial, situando en el mismo plano las relaciones con los grupos anteriormente mencionados y con otros de igual relevancia como administraciones públicas, medios de comunicación, sindicatos, ONG o grupos ecologistas. Hablaríamos de relaciones fluidas y permanentes en el tiempo y no con carácter oportunista (las que se intentan establecer cuando se tiene una contingencia económica, social o ambiental). La empresa responsable y sostenible con visión largoplacista considera además que el valor de sí misma y de los productos, servicios y soluciones que pone en el mercado tienen una estrecha relación con los activos intangibles. Por lo tanto, este modelo empresarial basa parte de su funcionamiento en el incremento del fondo de comercio, es decir, en la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable, por lo que cada vez más se habla de que el valor de la empresa tiene menos que ver con el que reflejan los libros. Si pensáramos en una empresa tecnólogica nos daríamos cuenta de que lo que realmente le otorga el valor no es su situación financiera, ni el de los inmuebles del Sillicon Valley, sino su capital intelectual, su reputación de mercado, su internacionalización, su imagen de marca: activos intangibles todos ellos.
Caso igualmente válido referido a los productos, servicios y soluciones que una empresa pone en el mercado, por ejemplo, cuando veo una premier de Hollywood y escucho al presentador decir que el vestido de una actriz está valorado en 15.000 dólares, pienso, ¿qué es lo que le da ese valor económico cuando el material del que está confeccionado el vestido apenas superará los 2.000 dólares? Pues obviamente la imagen y reputación del diseñador, el reconocimiento de marca, lo internacional que esta sea, y todo el conjunto de intangibles que tienen un impacto directo en el valor final.
Con estos ejemplos pretendo reafirmar la importancia creciente que le está dando la empresa responsable y sostenible a la potenciación de los activos intangibles y al efecto directo que esto está teniendo en la cuenta de resultados de la empresa, y que a buen seguro satisfacerá a aquellos directivos con una visión aún economista.
La visión de la compañía debe establecerse en el largo plazo, aunque comparto la idea sobre la complejidad de establecer estrategias a cinco años dado el entorno cambiante en el que vivimos.
Fuente: Portafolio.co
Por: Juan Alfaro,director del Programa de Dirección en Responsabilidad Corporativa IE Business School
Publicada: 1 de marzo de 2012.
