Caso RS de Peñafiel vs Publicidad Schweppes
Oscar Wilde dijo: “Experiencia es el nombre que damos a nuestras equivocaciones”
A los gustosos del marketing y de la responsabilidad social, es importante que conozcan la reacción que tuvo Grupo Peñafiel respecto de la publicidad discriminatoria de una de sus marcas globales.
Cuando reviso la declaración de Responsabilidad Social de Grupo Peñafiel, me doy cuenta de que es congruente y que, a partir de los hechos recientes, valdría la pena enriquecerla en lo que respecta a su postura referente a sus consumidores y a su comunidad.
Grupo Peñafiel declara:
“En Grupo Peñafiel creemos firmemente que el beneficio social y empresarial van de la mano, es por ello que somos una compañía comprometida con la comunidad de los países en donde trabajamos.
Contribuimos de manera activa con el bienestar de las comunidades, de nuestros colegas y del medio ambiente, y acogemos el respeto, el desarrollo y la diversidad para que nuestra compañía sea el mejor lugar para trabajar…”.
http://www.grupopenafiel.com/webpage/grupo-peniafiel-responsabilidad.asp
Hago este comentario con el afán de destacar la claridad y madurez en RS mostrada por el Grupo Peñafiel al desvincularse públicamente (aludiendo al compromiso con sus consumidores mexicanos y sus valores) 
de la campaña publicitaria de la marca Schweppesdifundida por la compañía propietaria de la licencia en Inglaterra con contenido discriminatorio hacia los mexicanos publicado en el Times cuando la crisis de influenza azotaba a México.
El gráfico se titula “Cómo obtener un asiento en el metro” (How to get a seat on the tube), y muestra a una persona con sombrero de charro sentada en un vagón de metro con un paquete de pañuelos desechables y una bolsa de chicharrón de puerco; desde el vagón contiguo, otros usuarios horrorizados no se atreven a entrar, haciendo alusión a la epidemia de influenza y a la posibilidad de contagio al estar cerca de un mexicano. http://www.masr.com.mx/schweppes-publicidad-socialmente-irresponsable-y-xenofobica/
Hace unas pocas semanas sucedió un caso semejante ejecutado por parte de la cadena de comida rápida Burger King (operada en México por Grupo Alsea), al utilizar la bandera mexicana para promocionar en algunas ciudades de Europa su nueva hamburguesa Texican Whopper, utilizando la imagen de un vaquero tejano y un chaparro luchador mexicano que usa el lábaro como sarape. Con el eslogan “Unidos por el destino”. http://www.masr.com.mx/miopia-de-burger-king-la-rse-es-global-no-local/
De igual manera Pepsi (PepsiCo), en Alemania, lanzó para su producto sin azúcar (Pepsi Max) una campaña donde ilustran el momento en que “la última y única caloría que quedaba en la bebida”, ante su irremediable soledad, opta por suicidarse… literalmente. En los gráficos se ve a la susodicha caloría, colgándose, metiéndose un sangriento tiro, tragando una sobredosis de píldoras e ingiriendo veneno. http://www.masr.com.mx/errores-en-la-estrategia-de-rsc/
Para los tres casos aplican los mismos ingredientes:
marcas globales con mercados locales,
publicidad local con impacto global;
creatividad irreverente contrapuesta a declaraciones RS.
La diferencia marcada por Grupo Peñafiel respecto a los otros dos casos, es sencilla y clara:
monitorean las campañas publicitarias internacionales de todas sus marcas,
sobreponen la postura corporativa de Responsabilidad Social local y
REACCIONAN en atención a los Grupos de Interés que pudieran ser afectados. Sencillo y rentable.
La RS estratégica que considera a TODOS los grupos de interés es tan rentable que aun y cuando se comete un error, este puede derivar en algo positivo hacia la organización.
Bien por Grupo Peñafiel, bien por su reacción, bien por su congruencia, bien por asumir su Responsabilidad, bien por centrarse en su cliente/consumidor; y bien por mostrarnos que la RS es tan Riesgosa como Rentable.
Por último, y simplemente por no dejar de comentar, me gustaría dar mi punto de vista sobre la campaña en cuestión.
Declaran los de Schweppes:
La campaña “Experience Matters” (La Experiencia Cuenta) está diseñada para crear un diálogo con los consumidores y traer a la vida el punto de vista de Schweppes de por qué la experiencia importa en la sociedad de hoy en día, asegura en un comunicado la compañía. «La sátira es parte de la cultura popular de hoy y Schweppes refleja ese rasgo tan característico británico. La creatividad será refrescada para asegurar que nuestro punto de vista satírico continúa enganchando a los consumidores”.
En este caso en el que la burla (sátira) discriminatoria y xenofóbica se vuelve el recurso creativo para enganchar a los consumidores, no me queda duda de que en mi caso lo lograron. Estoy enganchado, y en lo que a mi respecta, no volveré a mezclar ninguno de mis vodkas con esta marca y si lo haré con Peñafiel.
Invito a las empresas ESR´s de ANTAD (Walmart, Soriana, Comercial Mexicana, OXXO de FEMSA, entre otras), a que atendiendo a su propia Responsabilidad Social, hagan que este anuncio signifique una EXPERIENCIA que REALMENTE CUENTE, manifestando su inconformidad directamente a esta marca proveedora de soda de la Familia Real Británica.
Egresado de la Universidad Anáhuac es actualmente Director de Expok, Asesoría y Marketing en Responsabilidad Social. Su trayectoría lo ha llevado a ser parte de diversos comités de RS, incluyendo el del Cemefi, Norma NMX de Responsabilidad Social y el Subcomité ISO 26000; asimismo forma parte de la red de Consultores de IDEARSE de la Universidad Anáhuac.
