La Fundación Toño ¿Una burla a las ONG’s?

— ¿Qué refresco le traigo señorita? — preguntó el mesero a mi acompañante la tarde del pasado viernes.
— Una naranjada por favor — respondió Sofía.
— ¿Naranjada? Si tú siempre pides Pepsi — le señalé.
— Hoy no. Estoy enojada con ellos. Decepcionada. ¿No es así como los consumidores lo demostramos? ¿Imponiendo nuestro veto a las marcas y productos con los que no estamos de acuerdo?

Sofía es una buena amiga venida de España; ha trabajado desde que llegó a México en el tercer sector, involucrándose para ello con varias ONG’s.

— Auch. Suena fuerte — le dije, a sabiendas que siempre había sido un consumidor cautivo de Pepsi.
— No es nada del otro mundo — respondió. —Tal vez yo misma esté sobre-reaccionando pero de verdad estoy molesta. Seguro tú también te has disgustado en alguna ocasión con una marca de tu preferencia, dejando de consumir sus productos por un tiempo.

Recordé aquel axioma de que el cliente es el más infiel de los amantes.

—Bueno — respondí — Siempre he dicho que los menú billboards de McDonald’s me parecen una engañifa, mostrando hamburguesas de ocho o diez centímetros cuando en realidad a veces te entregan productos tan gruesos como una rebanada de pizza. Bueno, tal vez exagero pero sabes bien a qué me refiero.
— Arsénico, debes dejar de comer tantas hamburguesas; para un trasplante de piel, la tuya no serviría porque diagnosticarían tu epidermis como carne molida.

Fruncí el ceño pero no tuve más opción que aceptarlo con una sonrisa torcida.

— Bueno pero a ti ¿Qué te hizo Pepsi?
— ¿La Fundación Toño te dice algo? —preguntó con su oriundo seseo.
— ¿Fundación Toño?
— Sí, seguro has visto la campaña en el cine y ocasionalmente también en TV ¿El asilo de las niñas desamparadas?

Es increíble cómo una referencia cuasi sexual despierta en el hombre los más vívidos recuerdos.

— Claro, por supuesto — respondí — el anuncio de Pepsi para su promoción Fundación Ya Gané, donde aparece un chico que habla de donar al asilo de las niñas desamparadas y está dándose de almohadazos en un cuarto con cuatro chicas sexys en pijamita — respondí sonriendo — Coool…
— Hombres, todos son iguales — contestó mientras continuaba comiendo su ensalada.
— Ahh, ya entiendo — le dije — Sientes que la publicidad de «Fundación Ya Gané» de Pepsi se burla de lo que hacen las ONG’s ¿Verdad?

Sus oscuros ojos no parpadearon pero adiviné en ellos la respuesta.

— Pero es sólo marketing, Sofía. Tú sabes cuál es el target de la marca y que la publicidad desenfadada e irreverente está de moda en la juventud.
— ¿Y eso justifica una mofa así? ¿Has escuchado la frase con la que abre el comercial? «Pepsi cuesta menos para que puedas ahorrar y donarlo a cosas importantes…» ¿Qué significa eso? ¿Que las campañas de marketing con causa no tienen objetivos importantes?
— Entiendo tu punto; tal vez el anuncio no es lo más políticamente correcto — le respondí intentando apaciguarla, sin embargo sus delineadas cejas comenzaban a arquearse, señal que su molestía iba en aumento.
— Después de que ví el anuncio — prosiguió — entré a la página de Pepsi para ver los trabajos de su fundación. Me costó trabajo creer que ellos se definan como contribuyentes a las causas de las ONG’s, comprometidos con el desarrollo de alianzas y programas dirigidos a regiones desfavorecidas donde exista la oportunidad de mejorar la salud, el medio ambiente y la inclusión. En ese marco, personalmente te digo que si yo fuera parte de su fundación, me hubiera sentido ofendida con que mi empresa realizara un anuncio así. ¿Cómo le explicas a la gente de la fundación, que verdaderamente apoya causas reales, que el anuncio es sólo una jocosidad de su departamento de marketing?

Me había dejado sin palabras, dándome tiempo de casi terminar mis gaoneras. No sabía qué responderle… porque tenía razón. Hay que decir que la RSE formalmente establecida es muy posterior a las organizaciones civiles, quienes aparecen históricamente desde el siglo XIX, creadas independientemente de los gobiernos pero trabajando en pro de causas humanitarias, salud pública, investigación, desarrollo económico, desarrollo humano, cultura, derechos humanos, transferencia tecnológica, ecología, etc. En ese sentido, el respeto que se les debe, definitivamente sí va más allá de una irreverente campaña de mercadotecnia.

— ¿Una Fundación destinada a ayudarme a mísmo? — preguntó de nuevo Sofía parafraseando otro de los copys del comercial — ¡Las fundaciones deben ser la antítesis del egoísmo! ; ¿Desde cuando dar cobijo a los necesitados es tapar a tus cuates después de una farra?; o a partir de qué momento las niñas desamparadas son adolescentes coquetas en ropa de cama… Que le echen un ojo al programa de Fundación Nike, The Girl Effect para ver si siguen opinando lo mismo. Por esta razón, hoy hago uso de mi poder como consumidor.

Sí, es muy probable que a la mayoría de los consumidores el anuncio de la Fundación Toño les resulte indiferente, puede ser que hasta jocoso, sin embargo no resulta lo mismo para el tercer sector. Se entiende la intención mercadológica detrás de la ejecución, aunque en lo personal no le halle el factor persuasivo; pero independientemente de ello, la pregunta real es ¿Es la estrategia correcta?, ¿Nadie se sentirá afectado por ella?, ¿Especialmente la misma sociedad?

Y es que la RSE debe ser integral, una forma de gestión que empape todas las áreas de la empresa, entre ellas, obviamente, marketing. No se entienden los esfuerzos de una fundación corporativa si por el otro lado, la mercadotecnia de la empresa se ríe del significado de ayudar. Si este mensaje es el que se transmite a los jóvenes, por qué nos sorprende que algunas compañías se burlen de la RSE y sólo la utilicen como accesorio cosmético. En este sentido, bien vale la pena ver lo que hace PETA, quienes para impulsar la cultura de respeto a los animales desde las primeras etapas de la vida, lanzaron el site PETAKIDS. Un buen ejemplo de impulso a una cultura social desde las bases.

Y es que definitivamente hay una línea muy sutil entre lo que es hacer una campaña creativa y resbalarse al exceso que puede provocar incluso, todo lo contrario de lo que se buscaba con la campaña original.

El marketing no está peleado con la RSE, de hecho es uno de sus mejores aliados… si se tiene el buen tino de saber cohesionarlos, situación que en esta ocasión, definitivamente no ocurrió.

Hasta aquí esta gaseosa y refrescante columna; por cierto, Toño, si me estás leyendo ¿Podrías invitarme a una pijamada a ese asilo?

aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.