Los publicistas reunidos en Cannes Lions hablaron mucho sobre el propósito de marca, pero ignoraron por completo una oportunidad real de ayudar al mundo.
Las acciones son lo que cuentan, señores y señoras no las palabras. Entonces, ¿todo fue parte de la hipocresía de las marcas con propósito?
Tema popular en Cannes: propósito de marca
El propósito de marca era un tema popular en el festival.
Maithreyi Jagannathan, directora de mercadotecnia asociada de P&G, y Ajay Vikram, director creativo de Publicis Singapur, hablaron sobre una campaña publicitaria con una madre india transgénero y una niña con una enfermedad de la piel poco común.
Jimmie Stone, director creativo de Edelman para Nueva York y América Latina, presentó una guía de cinco pasos para construir una marca con propósito.
La jefa de activismo global de Body Shop, Jessie Macneil-Brown, se unió a una líder de sostenibilidad global de Unilever, Dorothy Shaver, y al director de marketing de Tony Chocolonely, Pascal Van Ham, para hablar sobre el futuro del activismo de marca.
El escritor y productor de Netflix, Kenia Barris, la directora creativa de Wieden + Kennedy, Colleen DeCourcy, y el director ejecutiva de TBWA, Troy Ruhanen, hablaron sobre el activismo de marca en una sociedad hiper-conectada.
Pero parece que todo fue parte de la hipocresía de las marcas con propósito.
Ejemplo de la hipocresía de las marcas con propósito en Cannes
El grupo activista llamado Extinction Rebellion expuso a las marcas como hipócritas.
Extinction Rebellion estaba en Cannes Lions instando a la industria publicitaria a actuar sobre el clima y la emergencia ecológica que enfrenta el mundo.
Pero su misión se ha agriado durante una protesta pacífica en el festival.
Según el grupo, 14 manifestantes fueron arrestados.
Una cosa es hablar del propósito y otra muy diferente la hipocresía de las marcas con propósito.
Los miembros de la organización publicaron una carta abierta el mes pasado, solicitando a los profesionales de marketing que utilicen su experiencia en comunicaciones para prevenir desastres ambientales luchando contra el cambio climático en nombre de las marcas, impulsando esfuerzos sostenibles y reduciendo el desperdicio.
Opiniones sobre la hipocresía de las marcas con propósito en Cannes
William Skeaping, un ex estratega creativo de McCann London también se había reunido con los asistentes al festival para persuadirlos a unirse a su agenda de sostenibilidad.
Skeaping twitteó: «Esperamos que podamos lograr que la industria de la publicidad nos ayude a decir la verdad sobre el clima y la emergencia ecológica, pero ahora tenemos la sensación de que estamos totalmente jodidos».
El propósito es en realidad un mito por la hipocresía de las marcas con propósito
No es sólo la hipocresía. No se trata solo de los defensores del propósito la marca que no quieren salvar al mundo cuando hay mucho dinero real en juego.
El propósito de marca es un mito basado en un mal análisis, y rara vez ayuda a vender cosas de todos modos.
Gravy Analytics informó que las posturas públicas no habían llevado a un aumento en las visitas a las tiendas, y que otros hallazgos eran contraintuitivos.
- Los conservadores fueron un 13% más propensos que los liberales a comprar de Patagonia que promueve el medio ambiente.
- Los liberales eran solo un 3% más propensos que los conservadores a visitar Ben & Jerry’s.
- Los conservadores eran un 8% más propensos que los liberales a visitar Starbucks.
El problema es que las personas les dicen a los encuestadores que quieren que las marcas se unan a las causas para ayudar al mundo.
Pero ese sentimiento rara vez significa más compras. Eso es darle la razón a David Ogilvy al decir que la gente no piensa cómo se siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice.
El cofundador de Paddle Consulting, Brian Millar, dijo: «El propósito es algo en lo que uno cree, no algo que las empresas inventan como estrategia de marketing».
Los verdaderos propósitos de marca
Estas son algunas sugerencias para compañías que quieren ayudar al mundo con un verdadero propósito de marca.
- Compañías estadounidenses, den tanto vacaciones pagadas y permisos parentales como el resto del mundo.
- Empleadores, dejen de abarrotar a los trabajadores en planes abiertos de oficinas que destruyen el alma.
- YouTube, detén la propagación de la propaganda de extrema derecha de tu algoritmo.
- Facebook, deja de polarizar a la sociedad antes de que sea demasiado tarde para tu empresa.
- Hombres, dejen de tratar a sus propias empleadas terriblemente mientras publican cosas hipócritas a favor de las mujeres.
- Y sobre todo: empresas tecnológicas, paguen sus impuestos.
El nuevo presidente ejecutivo de Unilever, Alan Jope, tenía razón en Cannes Lions cuando alentó a la industria a dejar de recompensar la hipocresía. Dijo que los mercadólogos deberían rechazar las campañas de marcas que no actúan sobre lo que dicen.
Si el mundo publicitario de Cannes Lions realmente se preocupara por el propósito de marca, se habría puesto del lado de los manifestantes de Extinction Rebellion, a cualquier costo para sus ganancias.
Lo bueno de Cannes Lions entre la hipocresía de las marcas con propósito
Pero no todos en Cannes Lions era hipocresía de las marcas con propósito.
El grupo en línea Sleeping Giants ha estado apuntando a compañías cuyos anuncios aparecen en medios de noticias de extrema derecha para alentarlos a que dejen de patrocinar el odio.
«Debe haber habido mil charlas sobre diversidad e inclusión, pero no mucha acción», escribió en un hilo en la cuenta de Twitter.
“Las marcas y las agencias todavía están tristemente atrasadas en este aspecto. Si realmente creen, detendrán la publicidad en programas y sitios web racistas y sexistas mientras ajustan su contratación».
