Por todos es sabido que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) descansa en una mesa de tres patas: la medioambiental, la económica y la social, lo que conocemos como Triple Bottom Line. Pero, adicionalmente, existe un cuarto elemento que puede articular y fortalecer las otras tres haciendo que el sustento de la RSE sea más sólido, hablamos del aspecto relacional. La pata que se centra en las relaciones que se establecen con los públicos en el marco de la RSE.
Quizás podríamos incluirla en el aspecto social de la RSE, porqué no, pero los públicos merecen un ámbito específico dentro de la RSE y ya en 1984, Freeman lo puso en valor con la “Teoría de los Stakeholders”. La relación con los públicos es necesaria para cualquier organización, más aún cuando hablamos de RSE.
Tomando como punto de partida la premisa de que empresa y sociedad están interrelacionadas, la gestión de las relaciones con los públicos (las Relaciones Públicas) se tornan en un imperativo para cualquier organización aspirante a ser responsable. La interrelación con los stakeholders pasa a denotar diálogo y escucha, respeto y apertura hacia todas las partes con las que interactúa la compañía.
De esta interrelación se deduce que la empresa forma parte de la sociedad, por lo que es partícipe de los mismos valores e inquietudes, y su éxito vendrá determinado, en gran parte, por saber integrar esos valores y por mantener una buena relación con sus públicos. Esta relación se convierte en capital social para la organización y por tanto, la gestión de estos vínculos se establecen como vía para implementar dicho capital social y por consiguiente, desarrollar su valor social al abrigo de un nuevo partenariado social, que debe ser voluntario y que como máxima busque el beneficio mutuo, el bien común.
Se deben gestionar las relaciones con los públicos de la organización teniendo en cuenta sus demandas, la realidad de la misma y los principios que rigen la Responsabilidad Social. Por lo que, resulta necesario que la empresa conozca su entorno y los actores con los que se vincula.
Un paso previo a la gestión de las relaciones con los públicos pasa por su identificación, saber cuáles son nuestros públicos, cómo priorizarlos y cómo relacionarnos con ellos. Tendremos que considerar para esto, los siguientes aspectos:
* Las características de la organización, conocer cómo es nuestra empresa teniendo en cuenta la actividad de la misma y los impactos que genera.
* Identificar los públicos con los que se producen interacciones.
* Priorización de los mismos. ¿Cuáles son más importantes?
* Definición de la estrategia relacional.
En este caso, debemos puntualizar que cada situación concreta, dentro de la organización, genera sus propios públicos, por lo que ninguna clasificación debe ser cerrada e inamovible.1 Tras la identificación, son diversas la posibilidades de categorización que podemos emplear. Algunos de los criterios con los que es factible trabajar se centran en los vínculos que se establecen con los públicos (posibilitadores, funcionales, normativos o difusos);2 el conocimiento e implicación que pueden tener los públicos con la organización o un tema puntual (públicos inactivos, atentos, informados, activos);3 las dimensiones de las relaciones (locales, nacionales, globales); el tipo de relación que se establece (contractual, laboral, económica, colaboración) o los impactos de la organización (los públicos que perderían algo si la empresa cerrase, los que pueden influir en la marca o los que representan intereses que pueden ser afectados por la operación de la empresa).4
Igualmente, es conveniente realizar una priorización de los públicos. ¿Cuáles son más importantes en ese momento? ¿Cuáles necesitan una mayor atención? Deberemos considerar tres aspectos importantes a la hora de priorizar:5
El poder para hacer que la organización actúe o cambie su comportamiento.
La legitimidad para exigir esa acción o comportamiento.
La urgencia de las demandas, ¿necesitan de atención inmediata y resultan críticas?
Los públicos que revelen los tres atributos como grupo, tendrán un grado de prioridad para la organización mayor que los que sólo tengan uno o dos.
Tras la priorización de los públicos, se deben definir los objetivos y estrategias relacionales y comunicacionales para cada uno. Con anterioridad a este paso se tendría que realizar una consulta con los mismos (diálogo) a fin de identificar las expectativas, demandas y consideraciones que tienen sobre la organización que nos permitan definir la finalidad de nuestras estrategias.
Se han de vehicular demandas y expectativas de los públicos con las acciones y respuestas de la organización en el marco de la RSE. De nada sirven las acciones y políticas de RSE que verdaderamente no guardan relación con el entorno.
Llegados a este punto, las organizaciones disponen de herramientas presenciales y virtuales, en muchos casos gratuitas, que propician un diálogo y participación de los públicos en la RSE. Las herramientas abanderadas de la comunicación 2.0, propician encuentros abiertos y participativos que dotan a los públicos de un mayor protagonismo en la red. Contamos con foros, chats y redes sociales donde se puede interaccionar con los públicos, dialogar y sobre todo, escuchar.
Por su parte, las encuestas on line o en línea nos permiten conocer opiniones y recabar información, así como los encuentros presenciales que favorecen un acercamiento y una mayor sensibilización e implicación con la organización y viceversa. Sin olvidar las herramientas tradicionales de comunicación (reuniones, entrevistas, jornadas, etc.).
Como hemos remarcado, la gestión de las relaciones con los públicos se convierte en necesaria para toda organización, independientemente de su naturaleza. Una ausencia de la misma tendría consecuencias negativas que todos, como expertos en RSE, podemos imaginar. Ya no es suficiente desarrollar acciones sociales o filantrópicas, los públicos demandan empresas, instituciones y universidades responsables realmente, comprometidas y justas. Organizaciones que cumplen con sus obligaciones y que van más allá de ellas, que han asumido su papel en la sociedad, no sólo como actores responsables, sino como ciudadanos que participan del bien común. No podemos decir que somos responsables, hay que serlo y demostrarlo.
Fuente: IARSE
